«PR-ի հայրը» Էդվարդ Բերնեյսը և անկառուցվածքային վերահսկողության տեսությունը

2024 Հեղինակ: Seth Attwood | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-16 16:07

Թերևս եթե «PR-ի հայր» Էդվարդ Բերնեյսը Կոռնելի համալսարանը գյուղատնտեսության ոլորտում ավարտելուց հետո սկսեր մասնագիտությամբ աշխատել, ապա այսօր աշխարհում ագրարային ու պարենային իրավիճակն այլ կլիներ։ Բայց Բերնեյսը գնաց Բրոդվեյ՝ որպես մամուլի գործակալ։

1913թ.-ին ընկերը նրան դիմեց անհնարին խնդրանքով` պրոպագանդել մարմնավաճառների մասին ներկայացումը` չվնասելով հեղինակի և թատրոնի հեղինակությունը: Բերնեյսը գալիս էր հենց այն կողմից, որտեղից սպասվում էին անախորժություններ. նա ստեղծեց հասարակական կազմակերպություն՝ վեներական հիվանդությունների դեմ պայքարի հիմնադրամ, որը գովաբանում էր Tainted Goods-ը (սա պիեսի անվանումն է) որպես ուսանելի աշխատանք։ Հանդիսատեսն ու քննադատները գոհ էին, իսկ ոգեշնչված Բերնեյսը հաստատեց նրա ենթադրությունը. նույնիսկ «փչացած ապրանքները» հաջողության կհասնեն, եթե հաստատվի արտաքին մարմնի կողմից:

Ինչպե՞ս ենք մենք ընդհանրապես ընտրում ինչ-որ բան այն բազմազանությունից, որը մեզ տրամադրում է ժամանակակից շուկան: Մեկը ընդգծում է անհատականությունը: մյուսը օգտակար է, երրորդը խորհուրդ են տալիս մասնագետները:Այս բոլոր պատճառները 100 տարի առաջ սկսեց օգտագործել Էդվարդ Բերնեյսը` մանիպուլացնելով զանգվածներին և ձևավորելով մեր այսօրվա վերաբերմունքը:

«ՍԱ ԱՐՎԵՍՏ Է»

1915 թվականին Բերնեյսը ամերիկյան հյուրախաղեր ձեռնարկեց Դյագիլևի բալետում։ Եվրոպայում ռուսներին չէին սպասում. պատերազմն այնտեղ արդեն սկսվել էր, իսկ ԱՄՆ-ում գրեթե ոչինչ չգիտեին բալետի մասին, հատկապես արական բալետի մասին: Ինչպե՞ս բացատրել ազգին, որ բալետի պարողը նույնը չէ, ինչ այլասերվածը։ Իսկ ինչպե՞ս ստիպել նրան սիրել այս արվեստը: Բերնեյսը սկսեց թերթերում պարողների, կոմպոզիտորների և զարմանալի զգեստների մասին հոդվածներով, այնուհետև քննարկում նախաձեռնեց այն մասին, թե արդյոք մարդիկ ամաչում են նրբագեղ լինել, ինչը հետաքրքրեց հագուստ արտադրողներին: Նոր «բալետային պրինտ» մոդելները հայտնի դարձան և արագ սպառվեցին: Երբ թատերախումբը եկավ, ոգևորությունն անհնար էր պատկերացնել, ներկայացումների տոմսերը վաճառվել էին հյուրախաղից շատ առաջ: Ռուսները հսկայական հաջողություններ ունեցան, իսկ ամերիկացիները սիրահարվեցին բալետին:

Bernays-ի համար այս ակցիան ժողովրդականություն և լուրջ հաճախորդների է բերել: Նրա հաջորդ նախագիծը Հանրային տեղեկատվության կոմիտեում աշխատանքն էր, CPI (Հանրային տեղեկատվության կոմիտե) հրատարակիչ Ջորջ Քրիլի ղեկավարությամբ: Գովազդի սկզբունքների կիրառում. CPI-ն ձևավորեց հասարակական կարծիքը նախքան Միացյալ Նահանգների Առաջին համաշխարհային պատերազմի մտնելը: Բերնեյսի կոմիտեն շրջապատված էր փայլուն անձնավորություններով՝ լրագրողներ, իրավապաշտպաններ, որոնց քարոզչությունը համոզում էր նույնիսկ ամենաթարմ ներգաղթյալներին, ովքեր դեռ անգլերեն չէին խոսում, կամավոր հանդես գալ ամերիկյան բանակում:

CPI-ի փորձը դրդեց Բերնեյսին մտածել խաղաղ ժամանակներում նոր գիտելիքների կիրառման մասին: Միայն նման գործունեության տերմինն էր պետք՝ այլ՝ առանց զինվորական միավորումների, օրինակ՝ հասարակայնության հետ կապեր, «հասարակայնության հետ կապեր»։ Բերնեյսն այստեղ պիոներ չէր, հայեցակարգը վաղուց էր ձևավորվել, և մինչ Բերնեյսը գյուղատնտեսական կրթություն էր ստանում, ԱՄՆ-ում արդեն մասնագետներ էին աշխատում։ Բայց նրանք այլ մոտեցում ունեին։ Օրինակ՝ Այվի Լին, ով աշխատում էր Ջոն Դ. հանրության համար արժեք ներկայացնող օբյեկտների մասին ժամանակին և ճշգրիտ տեղեկություններով»: Բերնեյսը գնաց իր ճանապարհով. նա հասկացավ, որ արժեքները կարող են որոշվել ցանկություններով:

Զիգմունդ Ֆրոյդի եղբոր որդին էր

Այստեղ պետք է ասեմ, որ Բերնեյսն ավելի լավ էր հիմնավորված, քան իր գործընկերները մարդկային զգացմունքների ու ցանկությունների առումով։ Նա Զիգմունդ Ֆրեյդի եղբորորդին էր (նույնիսկ «երկակի». մայրը Ֆրոյդի քույրն էր, իսկ հայրը՝ Ֆրոյդի կնոջ եղբայրը)։Էդվարդը ծնվել է Վիեննայում բոլոր վաճառական Լուի Բերնեյսի ընտանիքում, ով հեռատեսորեն իր ընտանիքը տեղափոխել է Միացյալ Նահանգներ՝ նացիստների հալածանքներից շատ առաջ։ Նյու Յորքում նա «ոտքի է կանգնել» հացահատիկ վաճառելով, հավանաբար դրա համար է որդուն ուղարկել Կոռնելի գյուղատնտեսական քոլեջ։

Իհարկե, Էդվարդը գիտեր, թե իր հորեղբայրն ինչի վրա էր աշխատում։ Ավելին, նա անձամբ «բերեց» նրան ԱՄՆ. նա օգնեց հրատարակել «Դասախոսություններ հոգեվերլուծության ներածության մասին» անգլերեն թարգմանությունը՝ հեղինակին ապահովելով լավ վարձատրություն, իր գաղափարների հանրաճանաչություն և իր համար ամուր կապ ունենալ հայտնիի հետ։ հոգեվերլուծաբան. «Բժշկի» կերպարն էլ ավելի ներդաշնակ դարձավ, երբ Բերնեյսը թողարկեց նրա մի քանի ստեղծագործությունները՝ «Բյուրեղացնող հասարակական կարծիքը», «Պրոպագանդա» և «Կառուցող համաձայնություն»։ Բայց եթե Ֆրեյդը փորձել է «խոսել» ենթագիտակցության մասին, ապա Բերնեյսը «խոսել է» նրա մասին։

«ԵՍ ՈՒԶՈՒՄ ԵՄ ԵՎ ԾԽՈՒՄ ԵՄ, ԵՍ ԱԶԱՏ ՄԱՐԴ ԵՄ»

1920-ականների վերջին Lucky Strike ծխախոտ արտադրողը (նույնը, որը Ռեդրիկը ծխում է Ճամփեզրի խնջույքում) խնդրեց Բերնեյսին ընդլայնել իր թիրախային լսարանը. մի հասարակությունում, որտեղ կանայք չեն կարող ծխել հանրության առաջ, ծխախոտի վաճառքի ավելացման մասին երազել չկա: Բերնեյսն առաջին անգամ դիմեց ծխելու առավելություններին: գործչի համար. «Ավելորդ սնուցումը դադարեցնելու ամենաապահով միջոցը միրգն է, սուրճը և ծխախոտը: Մրգերը կարծրացնում են լնդերը և մաքրում ատամները. սուրճը խթանում է բերանի թքի արտազատումը և լվանում այն; և վերջապես, ծխախոտը ախտահանում է բերանը և հանգստացնում նյարդային համակարգը»,- այս միտքը հաստատել է բժիշկ Ջորջ Բուհանը։ Բայց ոչ բոլորն էին ցանկանում վտանգել իրենց հեղինակությունը հանուն գործչի, և Բերնեյսն ավելի անհանգստացնող կերպար օգտագործեց՝ ազատություն։ Ֆեմինիստական շարժումը մեծ թափ էր հավաքում, արդիական էր հավասար քաղաքական իրավունքների թեման։ Բերնեյսն այն վերցրեց ոչ միայն ցանկացած վայրում, այլ Նյու Յորքի Զատկի շքերթի ժամանակ: Նա մի քանի մոդելների ու դերասանուհիների խնդրեց միանալ երթին, իսկ որոշակի պահին գեղեցիկ ծխել։ Լրագրողները զգոն էին. նրանց զգուշացվել է, որ միջոցառմանը մի խումբ ակտիվիստներ «ազատության ջահերը» վառելու են։ Ստեղծվեց նախադեպ՝ միլիոնավոր կուռքեր ծխեցին առանց վարանելու՝ անձնավորելով ազատությունն ու անկախությունը։ Հասարակական վայրերում ծխելու տաբուն փլուզվեց, ծխախոտ արտադրողները հաշվեցին շահույթը, էմանսիպացիան քայլ կատարեց դեպի գենդերային հավասարություն։

«ԱՆՀՐԱԺԵՇՏ Է ԼԻՆԵԼ ԱՎԵԼԻ ՀԱՆԴՈՒՐԺՈՂ»

Հանդուրժողականության խնդիրն իսկական խնդիր էր Բերնեյսի ժամանակ։ «Նեգր» - հարգալից էր հնչում, մինչև ռասայական խտրականության արգելքը դեռ պետք է ապրել և ապրել, ուստի NAACP (Գունավոր մարդկանց առաջխաղացման ազգային ասոցիացիա) համաժողովը չափազանց կարևոր և ռիսկային իրադարձություն էր: 1920 թվականին ասոցիացիայի հիմնադիր Արթուր Սփինգարնը խնդրեց Էդվարդ Բերնեյսին գովազդային արշավ կազմակերպել կոնվենցիայի համար՝ ցույց տալու համար, որ Ատլանտան պայքարում է մարդու իրավունքների համար։ Պայքարը լինչի դատարանների վերացման, սևամորթների՝ ընտրություններում քվեարկելու և սպիտակների հետ հավասար հիմունքներով կրթություն ստանալու իրավունքի համար էր։ Բեռնեյսին օգնեցին Դորիս Ֆլեյշմանը, նրա գործընկերն ու հարսնացուն. Էդվարդն աշխատում էր մամուլի հետ, Դորիսն աշխատում էր իշխանության ղեկին գտնվողների հետ: Քաղաքական գործիչները տատանվում էին, հավասար իրավունքների արմատական հակառակորդները սպառնում էին, Բերնեյսը հանգիստ մշակում էր լրատվամիջոցների լուսաբանման ծրագիր: Թերթերը խոսում էին այն մասին, թե որքան կարևոր են գունավոր մարդիկ հարավի տնտեսական զարգացման համար, որքան հանդուրժող են հարավի ղեկավարները գունավոր մարդկանց նկատմամբ և ինչպես են նրանց աջակցում հյուսիսի ղեկավարները։ Այս հրապարակումները պատմության մեջ առաջինն էին, որոնք ընդգծեցին սևամորթ բնակչության քաղաքական և սոցիալական գործունեությունը: Համաժողովն անցել է առանց միջադեպերի։ Մինչ Մարտին Լյութեր Քինգի ծնունդը 9 տարուց էլ քիչ էր մնացել։

«Օճառը խնամում է իմ մաշկի մասին»

Bernays-ը ղեկավարել է Procter and Gamble-ը 30 տարի՝ սովորական արտադրանքի գովազդից մինչև ազգային ծրագրավորում: Նպաստելով նորարարական զարգացումներին, նա հետազոտություններ անցկացրեց, կազմակերպեց «օճառ-ռեգատա նավաստիների համար և «լոգանքի օրեր» Նյու Յորքի հուշարձանների համար. հայտնի մարդիկ խոստովանեցին հանրությանը, որ օգտագործել են «չհոտազերծված հեղուկ օճառ» (շուկայում կար միայն մեկը, ուստի. գնորդի ընտրությունն ակնհայտ էր):Խոսելով հանրաճանաչ հետազոտողների մասին՝ լրագրողները հայտնել են, որ «շարժիչների համար սառը ջրի մեջ գլիցերին են ավելացվել» (իհարկե որոշակի ապրանքանիշի)։

«ՆՈՒՅԻՍԻ» ԱՍՏՂԵՐ «ՆՐԱ ՀԱՄԱՐ»

Նախագահ Քելվին Քուլիջը (որի թագավորությունը կոչվում է «Մռնչող 20-ականներ», և որի անունը հավերժացված է նաև «Քուլիջի էֆեկտ» կենսաբանական տերմինով) Բերնեյսի օգնությունը անհրաժեշտ էր մոտավորապես նույն պատճառով, ինչ նրա սևամորթ քաղաքացիները. Պետության ղեկավարը պետք է վերակենդանացվեր։ ընտրողների աչքին, ովքեր նրան համարում էին խոժոռ և ժլատ: Նրանք նախաճաշ են կազմակերպել նախագահի հետ՝ համաժողովրդական բոհեմի հրավիրելով՝ համակրանք դրսևորելու համար։ «Աստղերը» Սպիտակ տուն են ժամանել նավից մինչև պարահանդես՝ գիշերային գնացքով, երեկոյան ելույթներից հետո։ Առաջին տիկինը լիցքաթափեց մթնոլորտը, հյուրերն օգնեցին (Ալ Ջոնսոնը մարգագետնում երգեց «Support Coolidge» երգը), նախագահը, ինչպես հիշում էր Բերնեյսը, «ամբողջովին թմրած էր, և ոչինչ չէր կարող հուզել նրա մահացու դեմքը։ Այնուամենայնիվ, առաջին դեմքը. նախաճաշը տպավորել է ամերիկացիներին. Թերթերը գրում էին, որ «նախագահը ժպտում էր», ինչը նշանակում է, որ մարդը դեռ ողջ է, նա նաև տորթեր է ուտում և սիրում է ֆիլմեր։

«ՀԵՌՈՒՍՏԱՑՈՒՅՑ ՉՈՒՆԻ՞ ԻՄԱՄԲ. Ի՞ՆՉ ԼՈՒՐ Է»

Դժվար է պատկերացնել, որ ռադիոն վաղուց աղքատների զվարճանքն է եղել։ Իսկ խնայողաբար ցածր խավերին ընդունիչներ վաճառելը վստահաբար հաջողության հասնելու միջոց է, հատկապես, եթե դուք նոր եք շուկայում: Օրինակ, Filco ընկերությունը ռադիո է արտադրում միայն 1926 թվականից, իսկ մինչ այդ զբաղվում էր ածխածնային աղեղային լամպերով և մարտկոցներով։ Ֆիրմայի ղեկավարը վարձել է Bernays-ին ռադիոների վաճառքը մեծացնելու և լսարանը ընդլայնելու համար։ Ավելի ճիշտ՝ դրանում ավելի վճարունակ մարդկանց ընդգրկում։ Bernays-ի պլանը սկսվեց բարձրորակ ընդունիչների մշակմամբ, մինչ Ֆիլկոն: Հիմնական խնդիրը վերարտադրման հետ էր կապված, և նոր ձայնը ցուցադրելու համար կազմակերպվեց օպերային դիվա Լուկրեցիա Բորիի համերգը։ Ամեն ինչ հեռարձակվում էր նոր ռադիոներով, որոնք հնչում էին որպես կենդանի ձայն։

Ընդլայնվել է ազգային ռադիոհեռարձակումն ամբողջությամբ։ Խթանվեց ռադիոյի կարևորությունը որպես լրատվական աղբյուր, ստեղծվեց լավ երաժշտության պահանջարկ, ի հայտ եկան ռադիոհաղորդումներ և կրթական հաղորդումներ։ Ռադիոն տեղադրվեց գրադարաններում, երկրում բացվեցին երաժշտական ակումբներ։ Ֆիլկոն բացեց Աուդիո արվեստի ռադիոյի ինստիտուտը, որը շուտով զարգացավ ինքնուրույն: Բարձր խավի համար Բերնեյսը կազմակերպեց խնջույքների ցուցահանդես Ռոքֆելլեր Պլազայում. դիզայներների օգնությամբ կենդանի սենյակները սարքավորելով ռադիոյով, նա խրախուսեց հարուստներին ռադիոն դարձնել իրենց տան մի մասը, ինչպես երաժշտական գործիքը:

1936 թվականին նա սկսեց քարոզել ռադիոն որպես «ազատ խոսքի խոսափող», որը հետագայում հաջողությամբ տեղափոխվեց ազգային հեռուստատեսային քաղաքականություն: Իսկ հեռուստատեսությունը մամուլին ներկայացվեց «Ֆիլկո» գործարանում։ Լրագրողները խելամտորեն համաձայնեցին, որ այս նորույթը կփոխի ապագան։

«ԵՍ ՎՍՏԱՀՈՒՄ ԵՄ ՄԻԱՅՆ ՄԱՍՆԱԳԵՏՆԵՐԻՆ»

1990-ականներին Բերնեյսը, արդեն ծեր մարդ, մասնակցեց հեռուստատեսային շոուի, և հաղորդավարը նրան հարցրեց. «Դոկտոր Բերնեյս, այնուամենայնիվ ինչի՞ հետ գործ ունես»: ես բժիշկ եմ»։ Սա նրա սիրելի մանիպուլյացիայի մեթոդներից մեկն էր. «Եթե դուք կարող եք ազդել առաջնորդների վրա, դուք ավտոմատ կերպով ազդում եք այն խմբի վրա, որտեղ նրանք հեղինակություն ունեն»: «Առաջնորդների» շնորհիվ ամերիկացիները (և ամբողջ աշխարհը) սկսեցին նախաճաշին ձու և բեկոն ուտել: Բեկոն վաճառելով՝ Բերնեյսը հարցազրույց է վերցրել 5000 բժիշկների հետ, և նրանցից 4500-ը խորհուրդ են տվել նրան առատ նախաճաշել:

Մեծացնելով կանացի ամսագրերի ժողովրդականությունը՝ Բերնեյսը դրանք զարդարեց կինոաստղերի նկարներով։ Հենց նա սկսեց հագուստ վաճառել՝ սոցիալական միջոցառումների ժամանակ հագնվելով հայտնի մարդկանց գովազդվող ապրանքանիշերով: Նա առաջինն էր, ով մեքենան կապեց տղամարդու սեքսուալության հետ։ Նա հանրախանութներում անցկացրեց առաջին նորաձևության ցուցադրությունները՝ սոցիալական մարդկանց բերանին բառեր դնելով կոստյումի միջոցով փոխանցվող անհատականության մասին:

Եվ նա նաև լայն զանգվածներին մղեց այն գաղափարը, որ պետք է գնել բաժնետոմսեր և վարկեր ստանալ բանկից։ Փաստորեն, այս «շահարկումները», որոնք սնուցում էին մարդկային ամենատարածված ցանկությունները, ձևավորել են ոչ միայն մշակույթի սպառման և առևտրայնացման ժամանակակից մշակույթը, այլև աշխարհի ժամանակակից ընկալումը։