Ինչու՞ է նույն գովազդը հաճախ կրկնվում:

2024 Հեղինակ: Seth Attwood | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-16 16:07

Հեռուստաալիքները փոխելու ժամանակ գրեթե երբեք չի լինում մի պահ, երբ գովազդն ամբողջությամբ բացակայում է էկրանին։ Բացի այդ, այն հեռարձակվում է ռադիոհաղորդումներով, փակցվում փողոցներում որպես պաստառներ և պաստառներ, տպագրվում են անդորրագրերի հետևի մասում, նետվում փոստարկղ՝ թռուցիկների, թերթերի էջերի տեսքով:

Հասարակությունը ողողված է գովազդով. Գովազդն ամենուր է՝ ֆիլմերում, ինտերնետում, ռադիոյով, ցուցափեղկերում, ամսագրերում և գրքերում, բայց ամենաշատը՝ հեռուստաէկրաններին։ Եվ հենց հեռուստատեսային գովազդներն են ամենավտանգավորը մեր ուղեղի համար: Գովազդը ժամանակակից աշխարհի խոշորագույն կորպորացիաների շահույթի և առևտրի հիմքն է։

Ոչ մի հիմար մարդ չի անի սովորական տրամաբանական եզրակացությունը՝ եթե այս գովազդը ցուցադրվի, նշանակում է, որ այն ինչ-որ ազդեցություն ունի։ Փաստորեն, ապրանք արտադրողներն իրենց գումարները չեն վատնի իրենց արտադրանքով գովազդային գովազդի անիմաստ ցուցադրման վրա։

Օրինակ, որոշ փաստեր ապացուցում են, որ ներկրվող ըմպելիքների վտանգի մասին բազմաթիվ ուսումնասիրություններից հետո դրանք դեռ շարունակում են լցվել մեր խանութների և սուպերմարկետների դարակներում։ Համաշխարհային սպառողների շրջանում անպետք կամ գրեթե անպետք ապրանքներ. Բազմիցս փորձերը՝ ապացուցելու այնպիսի խմիչքների օգտագործման վտանգները, ինչպիսիք են Coca-Cola-ն, Sprite-ը և Fanta-ն, ոչ մի համոզիչ բանի չեն հանգեցրել: Գովազդային շարժիչը պարզվեց, որ շատ անգամ ավելի հզոր է, քան ողջախոհությունը։ Եվ դա զարմանալի չէ, քանի որ այս խմիչքների գովազդի հետևում կան մեծ դրամական պարգևներ: Չնայած այս փոքրիկ օգտակար ապրանքը ձեռք բերելու հրատապ կարիք չկա:

Գովազդային գործակալությունները, որոնք խթանում են որոշակի ապրանքի մեծածախ վաճառքը, ունեն զգալի եկամուտ ապրանքների վաճառքից՝ իրենց վաճառքի մոտ 15%-ը: Եվ լավ պատճառով: Նրանք գիտեն, թե ինչպես կարող են ստիպել գնորդին գնել գովազդվող ապրանքը:

Կրկնվող գովազդի ամենատարածված և հայտնի պատճառն այն հնարավորինս շատ լսարաններին ցուցադրելու ունակությունն է: Բայց եթե այսօր գովազդային գործակալությունների մեծ մասը դա անում է, ապա դրա արդյունավետությունն աննշան է։

Այդ դեպքում ի՞նչն է խթանում բազմամիլիոն դոլարի վաճառքը:

Կրկնվող գովազդների հիմնական տեղադրում. որքան ծանոթ, այնքան հարազատ … Մենք բոլորս շահում ենք մեր հոգեհարազատ բաներից՝ բնակարան, սիրելի դաշնամուր, ծանոթ փողոց, տաք վերնաշապիկ: Նույն գովազդը պետք է նույն ազդեցությունը թողնի մեզ վրա։ Կախվածությունը առաջացնում է համակրանք, վստահություն կոնկրետ օբյեկտի նկատմամբ: Բազմաթիվ հարցումները ցույց են տվել, որ գովազդի տպավորությունների աճը 15-50%-ով մեծացնում է ապրանքի ժողովրդականությունը 2 շաբաթից մինչև երեք ամիս ժամանակահատվածում:

Մարդկային միտքը հասարակության մեծ մասում ենթարկվում է արտաքին ազդեցության: Մտածելու, մանրամասները հասկանալու, անբարենպաստ իրավիճակների կամ հետևանքների պատճառները փնտրելու մեծ ցանկություն չենք ցուցաբերում։ Երբ սպառողը մտնում է խանութ, երբ տեսնում է ապրանքների հսկայական տեսականի, կանգ է առնում իրեն ավելի մոտ և հարազատի մոտ։ Մեր ուղեղում հայտնվում է հենց այն պատկերը, որը մենք բազմիցս անգիր արել ենք հեռուստացույցի էկրանին: Եվ դա մեր մեջ արթնացնում է ծանոթ զգացմունքները։

Բայց այսօրվա գովազդն ունի մեկ խնդիր՝ դրա անթիվ բազմազանությունը։ Նման ցրվածության ընթացքում մեկը մյուսին ճնշում է։ Բայց որոշ գործակալություններ այս խնդիրը լուծում են այլ կերպ՝ գովազդվող ապրանքը կապում են ամբողջ աշխարհում արդեն հայտնի օբյեկտի (թեմայի) հետ կամ ոլորում են որոշակի ամսաթվերի, օրինակ՝ տոն օրերին: Բայց բավականին տհաճ էմոցիաներ ես ապրում, երբ կատուների կերի գովազդում լսում ես բարի և հայտնի երգ. կամ երբ հանճարեղ դասականների մեղեդին տեղադրվում է սուրճի մասին տեսահոլովակի մեջ:Երաժշտական արվեստի հանճարները ստեղծեցին այս գլուխգործոցները հանուն համաշխարհային ստեղծագործության, և ինչ-որ մեկը անմտածված օգտագործեց այն անդեմ գովազդում:

Բայց ինչպես պարզվեց, կրկնվող գովազդը դեռ ունի մեկ թերություն, և դա զարմանալի չէ մեր օրերում։ Այս թերությունը «մաշվածությունն» է, որը գրգռիչ, բացասական ազդեցություն է ունենում մարդու ուղեղի վրա։

Բայց այսօր գովազդային գործակալություններն այս հարցը լուծում են նոր ու կատարելագործված ձեւով՝ գովազդի կրկնելիությունը չի նվազում, այլ փոխվում են դասավորությունը, հեռանկարը, օբյեկտները (սուբյեկտները)։ Այսինքն՝ թողնելով գովազդային հոլովակի հիմնական էությունը՝ փոխում են դրա սյուժեն՝ պահպանելով նույն հետաքրքրությունը բուն օբյեկտի նկատմամբ։ Դա ասես սերիալի նոր դրվագ լինի: Տեխնիկան, որտեղ օբյեկտը ներկայացված է տարբեր ձևերով կամ սյուժեներով, հայտնի է որպես «կրկնություն՝ տատանումներով»:

Ինչպե՞ս պաշտպանվել ձեզ ամենուր տարածված գովազդից:

Քաղաքացիների մեծամասնության կիրառման ամենահեշտ ձևը պարզապես անտեսելն է, անտեսել այն: Բայց հնարավոր չէ չնկատել գովազդը։ Որոշ մարդիկ (հաճախ երեխաներ) մեղեդի են բզզում, կրկնում են գովազդներից արտահայտություններ: Կան նրանք, ովքեր դժկամությամբ անգիր են անում նրա ամբողջ սյուժեն, բառ առ բառ: Սրանք, որպես կանոն, լավ տեսողական և լսողական հիշողություն ունեցող անհատներ են։ Մարդիկ, որոնց ուղեղը զարգանում է շարունակական որոնումների մեջ, չեն քնում, գտնվում են հուզված վիճակում։ Այսինքն՝ այն մարդկանց ուղեղը, ովքեր կապված են ինտենսիվ ստեղծագործական աշխատանքի հետ։ Նրանք կենտրոնացած են և ուշադիր, գովազդը նրանց համար մոլախոտ է, օտար նյութ, երևակայական մտածողության թույն։ Բայց գովազդի ամենաբացասական ազդեցությունը նրա «լճացումն» է։ Որքան էլ պարադոքսալ հնչի, բայց դրա կրկնությունն այնքան մեծ է, որ թվում է, թե նույն շրջանակն ես տեսնում էկրանին։

Նրանց համար, ովքեր իրենց տանը մշտապես հեռուստացույց ունեն, հաճախակի գովազդը համեմատելի է պաստառի հետ, որը միշտ պատից կախված է նրանց աչքի առաջ: Բայց արդեն ծանոթ պաստառը դառնում է գրեթե աննկատ, բայց եթե այն կրկնում է շարժումներն ու նույն ձայները հնչեցնում, ապա սա իսկական փտած ճահիճ է։ Այս ճահիճը չի կարող ներծծվել, կարող ես թողնել (անջատել հեռուստացույցը), բայց չես կարող ազատվել դրանից, նա իր փտած գարշահոտով ճնշում է գիտակցությունը։

Դուք կարող եք պաշտպանվել ձեզ նյարդայնացնող գովազդից՝ պարզապես անջատելով ցանկացած տեղեկատվություն փոխանցող սարքը: Բայց մենք դեռ հեռուստացույց ենք դիտում, ուստի դրա դիտումը պետք է սահմանափակ լինի հատկապես մանկական լսարանի համար։ 4-5 տարեկան երեխաները մեր բազմամարդ հասարակության ամենախոցելի օղակն են։ Նրանց համար, ովքեր չեն ցանկանում գովազդ տեսնել ինտերնետում, գործում են արդյունավետ հակաբաներային, հակագովազդային և այլն պաշտպանիչ ծրագրեր։

Բայց եթե մենք չենք ուզում ապրանք գնել մեզ պարտադրված գովազդի պատճառով, պետք է մի փոքր համբերատար լինել և ուշադիր ուսումնասիրել գնված ապրանքի բաղադրությունը։ Արտադրողները պարտավոր են տեղեկատվություն տրամադրել սպառողին։ Եթե այս տեղեկատվությունը հասանելի չէ, դուք պետք է զգույշ լինեք:

Բոլոր տեսակի հավելումները այսօր սննդի միջավայրում բնական սնունդ չեն՝ էմուլգատորները, ԳՁՕ-ները և այլն։ Բայց նույնիսկ եթե ապրանքը անվտանգ է, գովազդը դեռ կարող է ստիպել մեզ գնել ավելցուկային ապրանքներ: Ամենից հաճախ գովազդվում է առաջին անհրաժեշտությունը՝ սնունդ, դեղամիջոցներ, լվացող միջոցներ։ Այդ ապրանքների գնումը կարող է կրճատվել կամ փոխարինվել մեկ այլ՝ էժան, որակով չզիջող միջոցներով։ Բայց գովազդը կոչ է անում գնել հենց այն ապրանքը, որը ցուցադրում է, քանի որ այն իբր ավելի լավն է, միայն թե ոչ ոք չի բացատրում։ Օրինակ՝ ի՞նչն է գերազանցում թանկարժեք հակաբակտերիալ օճառին՝ լվացքի օճառը, էժանը։ Ոչինչ, պարզապես գրավչություն:

Շտապողականությունն ու անուշադրությունը ամենից հաճախ սպառողների ամենամեծ խնդիրն են: Գնալով դեղատուն կամ խանութ՝ մենք շտապում ենք ապրանք գնել և որքան հնարավոր է շուտ տուն գնալ։ Մեր գնումների ձևը անլուրջ է՝ հիմնված շտապողականության և վաճառողի նկատմամբ վստահության վրա։ Բայց վաճառողը կոչված չէ առևտրի, որպեսզի մեզ բացատրի ապրանքի մասին որևէ տեղեկություն և առավել եւս կասկածի ենթարկի մեզ դրա որակի վերաբերյալ։Վաճառողը կանչված է վաճառելու։

Վերադառնալով տուն՝ որոշ դեպքերում մենք կասկածում ենք գնված ապրանքի որակի վրա և հետաքրքրվում դրա բովանդակությամբ։ Բայց նույնիսկ եթե ապրանքը պարունակում է առողջության համար վնասակար նյութեր, մենք չենք շտապում ազատվել դրանից, քանի որ դրա համար գումար ենք վճարել։ Բայց տրամաբանությունն ու ողջախոհությունը թելադրում են, որ ավելի լավ է դեն նետել չնչին գումար, քան հետո չափից ավելի վճարել բուժման համար կամ տառապել բարդություններից։

Եթե, օրինակ, գնենք պանիր, թթվասեր, պահածոներ, վիտամիններ, հետո պարզենք, որ դրանք մարդու համար վտանգավոր տարրեր են պարունակում, ապա ավելի լավ է գնանք այս ապրանքը փոխանակենք մեկ այլ՝ ավելի բնականի հետ։ Շուկան ընտրության հնարավորություն է տալիս. Իսկ եթե որևէ ապրանք հնարավոր չէ գնել առանց վնասակար հավելումների, ապա գոնե կան հավելումներ, որոնք վտանգավոր չեն։ Մերժելով անորակ ապրանքները՝ մենք ոչ միայն կնվազեցնենք գովազդի քանակը, այլև կստիպի արտադրողին օգտագործել այլ միջոցներ և միջոցներ՝ իրենց արտադրանքը բարելավելու համար։

Գովազդը, որպես կանոն, պետք է գրավիչ լինի արտաքին տեսքով, հետևաբար արվում է վառ, գեղեցիկ, տպավորիչ։ Սա մի ընդունեք որպես առաքինություն: Ցանկալի չէ նաև ապրանք գնել միայն այն պատճառով, որ այն ունի գեղեցիկ փաթեթավորում։ Մենք սովորաբար վերցնում ենք միս, ձուկ, բանջարեղեն, մրգեր առանց փաթեթավորման։ Նույնը վերաբերում է գրքերին: Գիրքը չի պատկանում լայնորեն գովազդվող օբյեկտների թվին, մենք գնում ենք այն՝ կենտրոնանալով անհատական կարիքի վրա։ Բոլորը գնում են սնունդ, դեղամիջոցներ, լվացող միջոցներ, դրա համար էլ մտնում են մասսայական գովազդի ու աժիոտաժի կատեգորիա։

Եթե որևէ ապրանք հանրաճանաչություն է ձեռք բերում գովազդային նյութերի հիման վրա, ապա այս ապրանքը հեռու է կատարյալ լինելուց: Կան բրենդներ, որոնք գովազդից չեն օգտվում (կամ էապես սահմանափակում են այն), նրանք շուկան գրավել են իրենց ապրանքի որակով, բայց երբեմն նաև թերի են։ Ուստի պետք է ավելի շատ ապավինել ինտուիցիային, բանականությանը, ուշադրությանը, բայց ոչ հանրաճանաչ գովազդին։

Ոմանք պնդում են, որ գովազդն իրենց վրա չի ազդում, նրանք կարծում են, որ իրենք անկախ են դրա ազդեցությունից։ Բայց եթե դա իսկապես այդպես լիներ, ապա գովազդը կկորցներ իր արդյունավետությունը: Այն պնդումը, թե գովազդը մեզ վրա չի ազդում, մոլորություն է։ Մենք ենք, որ գնում ենք խանութ՝ գնումներ անելու, մենք ենք, որ օգտագործում ենք գովազդվող ապրանքը։ Բացի այդ, եթե չափահասը կարողանում է հասկանալ, որ գովազդը պարզապես գայթակղիչ խայծ է, ապա երեխան կամ երիտասարդը չեն կարող տեսնել այս հնարքը։

Գովազդին դիմակայելու համար, ընդհակառակը, պետք է համաձայնել, որ դուք կարող եք խոցելի լինել, ապա հարմարեցնել ձեր ուշադրությունը՝ ուղղորդելով այն գտնել ողջամիտ հերքում:

Օրինակ՝ կարող ենք վստահ լինել, որ իմաստ չունի վստահել այն սուբյեկտին, ով մեզ համոզում է գնել այս կամ այն ապրանքը։ Թեման վերարտադրում է միայն այդ ելույթը կամ այն սյուժեն, որը տրամադրվել է իրեն և որի համար նա վճարվել է։ Նա ինքը չի օգտագործում, և գուցե երբեք չի օգտագործի այս ապրանքը:

Ամենավնասակար գովազդը, որպես կանոն, դժվար է անտեսել, ոչ թե առաջարկող, այլ պարտադրող գովազդը։ Սրանք ռադիո և հեռուստատեսային գովազդներ են: Արդյո՞ք այն տարբերվում է բաններային գովազդից, ինտերնետային գովազդից և թղթային գովազդից:

Բանները, ինտերնետ գովազդը և թղթային հրապարակումների գովազդը մենք չենք ընկալում որպես կոչ, այլ որպես ծանոթության կամ գրգռման համար առաջարկվող տեղեկատվություն։ Գովազդի այս տեսակը չի փոխանցվում ներխուժող ձևով, այն կարելի է շրջանցել, մերժել, անտեսել; այսինքն՝ այս դեպքում մեզ ընտրության հնարավորություն է տրվում։ Ռադիո և հեռուստատեսային գովազդները հեռարձակվում են հաջորդաբար՝ հաղորդման հետ նույն հեռարձակմամբ։

Մենք ընկալում ենք բաններային, ինտերնետային և թղթային գովազդը որպես նկար, ի թիվս բազմաթիվ այլ նկարների, ինչպես ցուցահանդեսի լուսանկարը: Ինտերնետային ծառայությունները հիմնականում մատուցվում են որպես անընդհատ թարմացվող տեղեկատվություն։ Ռադիոյի և հեռուստատեսային գովազդը մեզ մոտ արդեն գալիս է որպես փոխակրիչ շղթայի մեջ ներկառուցված կապ կամ որպես շարժվող գնացքի վագոն:Մենք չենք կարող մերժել կամ շրջանցել նրանց, քանի որ կանգնած ենք փոխակրիչի մոտ կամ սպասում ենք գնացքին։ Նման գովազդները կարելի է հեռացնել (անջատել հեռուստատեսային կամ ռադիոհաղորդումը) միայն ֆիլմից կադրեր կտրելու միջոցով: Նման գովազդը չի առաջարկում, այն ուշադրություն է հրավիրում:

Որքան էլ դաժան հնչի, քչերին է հայտնի, որ «ճշմարտությունը» քարոզելու նման ցինիկ եղանակը ծագում է նացիստական Գերմանիայից։ Տեղեկատվության և քարոզչության նախարար Ի. Գեբելսն իր տեղեկատվությունը հիմնել է պարզ դիտարկման վրա. զանգվածներն իրենց առավել ծանոթն անվանում են ճշմարտություն։ Նույն կերպ, գեղարվեստական տեսությունների մասին ճշմարտությունը պարտադրվում է ժամանակակից քաղաքացիներին։

Բոլորս էլ գիտենք, թե ինչ եղան «Երրորդ Ռեյխի» հիմքերի ու «ճշմարտությունների» հետ՝ նրանք կատարյալ փլուզում ապրեցին։ Այսօր մենք կարող ենք տապալել գովազդի և քարոզչության բոլոր կեղծիքները միայն մեկ ձևով՝ հրաժարվելով ավելորդ տեղեկատվության սպառումից, ավելորդ ապրանքներից և անպետք ծառայություններից։