Ինչպես է ձեր անապահովությունը գնվում և վաճառվում

2024 Հեղինակ: Seth Attwood | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-16 16:07

1920-ականներին կանայք չէին ծխում, իսկ եթե ծխում էին, խստորեն դատապարտվում էին դրա համար: Ծխելը տաբու էր։ Մարդիկ հավատում էին, որ ծխելը, ինչպես նաև բարձրագույն կրթություն ստանալը կամ Կոնգրեսում ընտրվելը բացառապես արական արտոնություն է:

Սա խնդիր էր ծխախոտ արտադրող ընկերությունների համար։ Նրանց համար անշահավետ էր, որ բնակչության կեսը այս կամ այն պատճառով ծխախոտ չէր ծխում։ Ամերիկյան ծխախոտային ընկերության նախագահ Ջորջ Վաշինգտոն Հիլլն ասել է. «Մեր քթի առջև ոսկու հանք է անցնում»: Ծխախոտ արտադրող ընկերությունները բազմիցս փորձել են համոզել կանանց սկսել ծխել, բայց ապարդյուն: Ծխելու դեմ մշակութային կողմնակալությունը շատ ավելի ուժեղ էր:

1928 թվականին Ամերիկյան ծխախոտային ընկերությունը հավաքագրեց Էդվարդ Բերնեյսին՝ երիտասարդ, եռանդուն շուկայավարողին՝ մի խումբ խելահեղ գաղափարներով:

Բեռնեյսի մարքեթինգային մարտավարությունն առանձնանում էր ամբոխից: Քսաներորդ դարի սկզբին մարքեթինգը դիտվում էր որպես ապրանքի իրական օգուտները ամենապարզ և հակիրճ ձևով ներկայացնելու միջոց: Այն ժամանակ ենթադրվում էր, որ մարդիկ ապրանքներ են գնում դրանց մասին տրամադրված տեղեկատվության հիման վրա։ Օրինակ՝ իր պանիրը վաճառելու համար արտադրողը պետք է գնորդին փաստերի միջոցով համոզեր, որ իր ապրանքը լավագույնն է։ Համարվում էր, որ մարդիկ գնումներ են կատարում ռացիոնալ որոշումների հիման վրա:

Բայց Բերնեյսն այլ կարծիքի էր։ Նա չէր հավատում, որ մարդիկ շատ դեպքերում ռացիոնալ որոշումներ են կայացնում: Բերնեյսը կարծում էր, որ մարդիկ սկզբունքորեն անխոհեմ են, ուստի անհրաժեշտ է ազդել նրանց վրա հուզական և անգիտակցական մակարդակով:

Ծխախոտային ընկերությունները կենտրոնացած էին կանանց համոզելու վրա՝ գնել և ծխել ծխախոտ, ինչը Բերնեյսը համարում էր զգացմունքային և մշակութային խնդիր: Կանանց ծխելու ստիպելու համար, Բերնեյսի խոսքերով, անհրաժեշտ էր փոխել հավասարակշռությունը՝ ծխելը դարձնելով դրական հուզական փորձ և փոխելով դրա մշակութային ընկալումը:

Իր նպատակին հասնելու համար Բերնեյսը մի խումբ կանանց հավաքագրեց Նյու Յորքում Զատկի շքերթին մասնակցելու համար: Այդ օրերին շքերթները համարվում էին նշանակալի հասարակական իրադարձություններ։

Բերնեյսը ցանկանում էր, որ կանայք ճիշտ պահին կանգ առնեն և միաժամանակ վառեն իրենց ծխախոտը։ Նա նաև վարձեց լուսանկարիչների, ովքեր շոյող լուսանկարներ էին անում տիկնանց՝ ծխախոտը ձեռքներին: Բոլոր նկարները ներկայացվել են ամենամեծ ազգային հրատարակություններին: Ավելի ուշ Բերնեյսը լրագրողներին տված հարցազրույցում ասաց, որ այս կանայք վառում են ոչ միայն ծխախոտ, այլ «ազատության ջահեր»՝ ցուցադրելով ինքնաբավություն և սեփական անկախությունը պաշտպանելու իրենց կարողությունը:

Այդ ամենը, իհարկե, սուտ էր։ Բայց Բերնեյսը որոշեց դա ներկայացնել որպես քաղաքական բողոք, քանի որ նա գիտեր, որ իր գաղափարը, անշուշտ, համապատասխան էմոցիաներ կառաջացնի ողջ երկրի կանանց մոտ: Տասը տարի առաջ ֆեմինիստները պաշտպանում էին իրենց ընտրելու իրավունքը։ Այժմ կանայք ավելի ու ավելի շատ էին աշխատում տնից դուրս և աստիճանաբար դառնում էին Միացյալ Նահանգների տնտեսական կյանքի անբաժանելի մասը: Նրանք ինքնահաստատվել են կարճ սանրվածքով և վառ հագուստով։ Այն ժամանակ կանայք իրենց համարում էին առաջին սերունդը, որը չէր կարող կախված լինել տղամարդկանցից։ Եթե Բերնեյսը կարողանար կանանց ազատագրական շարժման մասնակիցներին փոխանցել, որ «ծխելը = ազատություն», ծխախոտի վաճառքը կկրկնապատկվեր, և նա կդառնար հարուստ մարդ։ Եվ նրա ծրագիրն աշխատեց։ Կանայք սկսեցին ծխել և հիվանդանալ թոքերի քաղցկեղով, ինչպես իրենց ամուսինները։

Միևնույն ժամանակ, Բերնեյսը շարունակեց նմանատիպ մշակութային ցնցումներ իրականացնել 1920-ական, 30-ական և 40-ական թվականների ընթացքում:Նա ամբողջովին հեղափոխեց մարքեթինգային արդյունաբերությունը և հորինեց հանրային կապերի ոլորտը, որը ձևավորվում է գործընթացում: Վճարու՞մ եք հայտնիներին ձեր արտադրանքն օգտագործելու համար: Դա Բերնեյսի գաղափարն էր։ Գտեք նորություններ, որոնք պարունակում են ապրանքի թաքնված գովազդ: Նաև նրա գաղափարը. Վիճահարույց հանրային միջոցառումների բեմադրությունը որպես ուշադրություն գրավելու միջոց. Նաև Բերնեյսի միտքը. Այսօրվա մարքեթինգի կամ գովազդի գրեթե բոլոր ձևերը սկսվեցին Bernays-ից:

Բայց Բերնեյսի կենսագրությունից ամենազարմանալին այն է, որ նա Զիգմունդ Ֆրոյդի եղբոր որդին էր։

Ֆրոյդն առաջիններից մեկն էր, ով պնդում էր, որ մարդկային որոշումների մեծ մասը հիմնականում անգիտակից և իռացիոնալ է: Նա միակն էր, ով հասկացավ, որ մարդկային անապահովությունը հանգեցնում է ավելորդությունների և գերփոխհատուցման։ Նա հասկացավ, որ մարդիկ իրենց էությամբ կենդանիներ են, որոնց մանիպուլյացիաները հեշտ է, հատկապես խմբերով:

Բերնեյսը պարզապես կիրառեց իր հորեղբոր գաղափարները մթերքներ վաճառելու համար և ի վերջո դարձավ հարուստ մարդ:

Ֆրոյդի շնորհիվ Բերնեյսը հասկացավ, որ մարդկանց անապահովության, նրանց թերարժեքության խորը զգացողության վրա ազդելը կարող է ստիպել նրանց գնել այն, ինչ դուք ասում եք:

Մարքեթինգի այս ձևը դարձել է ապագա բոլոր գովազդի հիմքը: Տղամարդիկ գնում են մեծ մեքենաներ, քանի որ դրանք կապված են ուժի և հուսալիության հետ: Դիմահարդարումը շուկայավարվում է որպես միջոց, որով կանայք կարող են ավելի գրավիչ դառնալ: Գարեջուրը կապված է զվարճալի ժամանցի հետ։

Կանանց ամսագրերը պարունակում են ոչ այլ ինչ, քան 150 էջ գեղեցիկ կանանց ռետուշավորված լուսանկարներ, որոնք ընդմիջված են գեղեցկության ապրանքների գովազդներով, որոնք նրանց շահույթ են բերում: Գարեջրի գովազդները ցույց են տալիս աղմկոտ երեկույթներ ընկերների հետ, աղջիկներ, կրծքեր, սպորտային մեքենաներ, Լաս Վեգաս, ընկերներ, ավելի շատ աղջիկներ, ավելի շատ կրծքեր, ավելի շատ գարեջուր - աղջիկներ, աղջիկներ, աղջիկներ, երեկույթներ, պարեր, մեքենաներ, ընկերներ, աղջիկներ … նույնը? Խմեք Budweiser գարեջուր:

Այս ամենը ժամանակակից մարքեթինգ է: Բիզնես սկսելու համար շատերը կարծում են, որ պետք է գտնել մարդկանց «ցավի կետերը», իսկ հետո նրբանկատորեն վատացնել նրանց ինքնազգացողությունը։ Ապա դուք պետք է նրանց փոխանցեք, որ ձեր արտադրանքը կբարելավի նրանց վիճակը: Հիմնական բանը մարդկանց ասելն էր, որ նրանք ընդմիշտ միայնակ կլինեն, քանի որ նրանց հետ ինչ-որ բան այն չէ, և այնուհետև առաջարկել գնել հուշումներով գիրք, բաժանորդագրվել ֆիթնես ակումբին, կարմիր մեքենա, նոր կոսմետիկա… սովորական մարդ զզվելի…

Մեր մշակույթում մարքեթինգը հաճախ տեղեկատվական հաղորդագրություն է: Մեր ստացած տեղեկատվության ճնշող մեծամասնությունը մարքեթինգի ինչ-որ ձև է: Հետևաբար, եթե մարքեթինգը միշտ փորձում է ստիպել մեզ վատ զգալ և գնել այս կամ այն «թեթևացնող» ապրանքը, ապա մենք, ըստ էության, գտնվում ենք մի մշակույթի մեջ, որը նախատեսված է մեզ վատ զգալու համար, և մենք միշտ կցանկանանք ինչ-որ կերպ գերփոխհատուցել:

Մի բան, որ ես նկատել եմ այս տարիների ընթացքում, այն է, որ մարդկանց մեծ մասն իրականում որևէ խնդիր չունի: Նրանք պարզապես կառչում են իրենց հանդեպ տարօրինակ և անիրատեսական պահանջներից: Եվ դա տեղի է ունենում անընդհատ: Մեզ սպառողական ապրանքներ առաջարկող բոլոր գովազդները նախ փորձում են վախեցնել, ընկճել և հետո միայն առաջարկում են իրենց ապրանքը, որը կախարդական ճանապարհով պարզվում է, որ լուծում է բոլոր այն խնդիրների, որոնք նույնիսկ մինչ այս գովազդի մեկնարկը չկային։

Ի դեպ, Բերնեյսն այս ամենից տեղյակ էր։ Այնուամենայնիվ, նրա քաղաքական հայացքները ֆաշիզմի հոտ էին փչում: Նա անխուսափելի համարեց, որ ուժեղները ԶԼՄ-ների ու քարոզչության միջոցով շահագործում են թույլերին. Նա դա անվանել է «անտեսանելի կառավարում»: Նրա կարծիքով՝ զանգվածները հիմար էին և արժանի էին այն ամենին, ինչ խելացի մարդիկ իրենց արեցին։

Մեր հասարակությունը հասել է պատմության շատ հետաքրքիր պահի։Տեսականորեն կապիտալիզմն աշխատում է ռեսուրսներ բաշխելով յուրաքանչյուր մարդու կարիքներն ու պահանջները առավելագույնս արդյունավետ կերպով բավարարելու համար։

Եվ, թերեւս, կապիտալիզմը բնակչության այնպիսի ֆիզիկական կարիքները բավարարելու միակ արդյունավետ միջոցն է, ինչպիսիք են սնունդը, բնակարանը, հագուստը և այլն։ Այնուամենայնիվ, կապիտալիստական տնտեսությունը հակված է կերակրելու մարդկանց անապահովությունները, արատները և վախերը, հարվածելու ամենախոցելի կետերին և անընդհատ հիշեցնում նրանց թերությունների ու ձախողումների մասին։ Շահավետ է դառնում նոր և անիրատեսական չափանիշներ սահմանելը, համեմատության և թերարժեքության մշակույթ ստեղծելը, քանի որ մարդիկ, ովքեր անընդհատ իրենց թերարժեք են զգում, լավագույն սպառողներն են։

Մարդիկ գնում են միայն այն, ինչ մտածում են, որ խնդիրը կլուծվի։ Հետևաբար, եթե դուք ցանկանում եք վաճառել ավելի շատ ապրանքներ, քան կան խնդիրներ, ապա պետք է մարդկանց ստիպեք հավատալ, որ կան խնդիրներ, որտեղ դրանք պարզապես չկան:

Ես ոչ մի կերպ չեմ հարձակվում կապիտալիզմի կամ շուկայավարության վրա: Ես նույնիսկ չեմ հավատում ինչ-որ դավադրության գոյությանը` «նախիրը» զսպելու համար։ Կարծում եմ, որ համակարգը պարզապես որոշակի խթաններ է ստեղծում, որոնք ձևավորում են լրատվամիջոցները, իսկ լրատվամիջոցներն իրենց հերթին սահմանում են անզգայուն և մակերեսային մշակույթ:

Ես սիրում եմ սա մտածել որպես մարդկային քաղաքակրթության կազմակերպման «ամենավատ» լուծումը: Անզուսպ կապիտալիզմն իր հետ ուղղակի բերում է որոշակի մշակութային բեռ, որին մենք պետք է հարմարվենք։ Շատ դեպքերում, մարքեթինգը միտումնավոր անապահովություն է նետում մեզ վրա, որպեսզի ընկերությունները ավելի շատ շահույթ ստանան:

Ոմանք կարող են պնդել, որ նման բաները պետք է կարգավորվեն և վերահսկվեն կառավարության կողմից: Հնարավոր է, բայց դժվար թե լավ երկարաժամկետ լուծում լինի:

Միակ իրական երկարաժամկետ լուծումը բավականաչափ ինքնագիտակցություն զարգացնելն է՝ հասկանալու համար, թե երբ լրատվամիջոցները փորձում են օգտվել մեր թույլ կողմերից և խոցելի կողմերից և կայացնել տեղեկացված որոշումներ: Ազատ շուկաների հաջողությունը մեզ ծանրաբեռնել է մեր ընտրության ազատության պատասխանատվությունը, և դա շատ ավելի դժվար է, քան մենք կարծում ենք:

Տես նաև ֆիլմերի ցիկլը.

Ինքնության դարը

«Եսասիրության դարաշրջանը» վավերագրական ֆիլմը չորս մասից բաղկացած վավերագրական ֆիլմ է, որը նկարագրում է, թե ինչպես են խոշոր կորպորացիաները և քաղաքական գործիչները 20-րդ դարում օգտագործում ֆրոյդյան և հետֆրեյդական գաղափարները մարդկային էության մասին՝ շահարկելու հասարակությունը և սոցիալական արժեքները 20-րդ դարում: Առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձվել «հասարակական կապերի հոր» և Ֆրեյդի եղբորորդու՝ Էդվարդ Բերնեյսի ազդեցությանը ամերիկյան մշակույթի, բիզնեսի և քաղաքականության վրա։ Այն լավ մշակված վավերագրական ֆիլմ է՝ հետաքրքիր կառուցված պատմվածքով: