Իրերի պաշտամունք և սեփական ընտրության պատրանք

2024 Հեղինակ: Seth Attwood | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-16 16:07

«Հին Կտակարանի մարգարեները կռապաշտներ էին անվանում նրանց, ովքեր պաշտում էին այն, ինչ ստեղծել էին իրենց ձեռքով: Նրանց աստվածները փայտից կամ քարից պատրաստված առարկաներ էին։

Կռապաշտության իմաստը կայանում է նրանում, որ մարդն այն ամենը, ինչ ապրում է, սիրո ուժը, մտքի ուժը փոխանցում է իրենից դուրս գտնվող առարկայի: Ժամանակակից մարդը կռապաշտ է, նա իրեն ընկալում է միայն իրերի միջոցով, իր ունեցածի միջոցով» (Էրիխ Ֆրոմ):

Իրերի աշխարհն ավելի ու ավելի է դառնում, մարդն ինքը՝ իրերի կողքին, գնալով պակասում է։ 19-րդ դարում Նիցշեն ասում էր՝ «Աստված մեռած է», 21-րդ դարում՝ կարելի է ասել, որ մարդը մահացել է, քանի որ ժամանակակից մարդն իրով է որոշում, թե ինչ է ինքը։ «Ես գնում եմ, հետո գոյություն ունեմ», որպես իր՝ ես հաստատում եմ իմ գոյությունը՝ շփվելով այլ բաների հետ։

Տան, կահույքի, մեքենայի, հագուստի, ժամացույցի, համակարգչի, հեռուստացույցի արժեքը որոշում է անհատի արժեքը, ձևավորում է նրա սոցիալական կարգավիճակը, երբ մարդը կորցնում է իր ունեցվածքի մի մասը, նա կորցնում է իր մի մասը։

Երբ նա կորցնում է ամեն ինչ, նա ամբողջությամբ կորցնում է իրեն։ Տնտեսական ճգնաժամերի ժամանակ նրանք, ովքեր կորցրել են իրենց հարստության զգալի մասը, դուրս են շպրտվում երկնաքերերի պատուհաններից։ Նրանց հարստությունը եղել է այն, ինչ նրանք կան: Մշակութային արժեքների այս համակարգում տնտեսական սնանկության հիման վրա ինքնասպանությունը միանգամայն տրամաբանական է, դա նշանակում է անհատի սնանկություն։

Մարդիկ նախկինում իրենց ընկալում էին իրերի միջոցով, բայց պատմության մեջ երբեք իրերն այնպիսի տեղ չեն գրավել հանրային գիտակցության մեջ, որքան վերջին տասնամյակներում, երբ սպառումը վերածվեց մարդու նշանակությունը գնահատելու միջոցի։

Ամբողջ կյանքը աշխատանքին ստորադասած մարդու դաստիարակության ծրագիրը, հիմնականում, ավարտվեց, սկսվեց հաջորդ փուլը՝ սպառողի դաստիարակությունը։ Տնտեսությունը սկսեց կարիք ունենալ ոչ միայն կարգապահ աշխատողի, ով անվերապահորեն կընդունի գործարանի կամ գրասենյակի ապամարդկայնացված մթնոլորտը, այլև անհրաժեշտ էր նույնքան կարգապահ գնորդ, ով գնում է բոլոր նոր ապրանքները շուկայում իրենց արտաքին տեսքին համապատասխան:

Սպառողի դաստիարակության համակարգը ներառում էր բոլոր սոցիալական ինստիտուտները, որոնք սերմանում են որոշակի կենսակերպ, ցանկությունների լայն շրջանակ, գոյություն ունեցող և ձևավորող կեղծ կարիքները։ Հայտնվել է «բարդ սպառող»՝ փորձառու գնորդ, պրոֆեսիոնալ գնորդ տերմինը։

Սպառումը խթանելու խնդիրն էր արմատախիլ անել միայն անհրաժեշտ իրերը գնելու դարավոր ավանդույթը։

Նախորդ դարաշրջաններում նյութական կյանքը աղքատ էր, հետևաբար ասկետիզմը, նյութական կարիքների սահմանափակումը բարոյական նորմ էր: Մինչև հետինդուստրիալ հասարակության ի հայտ գալը, տնտեսությունը կարող էր ապահովել միայն ամենաանհրաժեշտը, իսկ ընտանեկան բյուջեն հիմնված էր ծախսերի խնայողության վրա, հագուստը, կահույքը, կենցաղային բոլոր իրերը խնամքով պահպանվում էին՝ հաճախ անցնելով մի սերունդ մյուսին: Շուկայում շատ նոր ապրանքների բարձր գնով, մեծամասնությունը նախընտրեց յոլա գնալ հին իրերով:

Այսօր, ըստ Consumer Report-ի, արդյունաբերությունն առաջարկում է 220 նոր մեքենաների մոդելներ, 400 վիդեո մեքենաների մոդելներ, 40 օճառներ, 35 ցնցուղի գլուխներ: Պաղպաղակի տեսակների թիվը հասնում է 100-ի, վաճառվող պանրի տեսակները՝ մոտ 150, երշիկեղենի տեսակները՝ 50-ից ավելի։

Արդյունաբերությունն արտադրում է շատ ավելին, քան պահանջվում է միլիոնավոր բարեկեցիկ կյանքի համար, և որպեսզի վաճառեք այն ամենը, ինչ արտադրվում է, դուք պետք է համոզվեք, որ միայն նոր և նոր բաներ գնելու մեջ է ողջ ուրախությունը:, կյանքի ողջ երջանկությունը։

Սպառողը համոզված է, որ ընտրությունն ինքն է կատարում, ինքն է որոշում գնել այս կամ այն ապրանքը։ Բայց հենց գովազդի ծախսերը, որոնք շատ դեպքերում կազմում են դրա արժեքի 50%-ը, ցույց են տալիս, թե որքան էներգիա և տաղանդ է ներդրվում։ սպառողին համոզելու գործընթացում։

18-րդ դարի Անկախության հռչակագիրը խոսում էր մարդկային կյանքի գլխավոր նպատակի՝ երջանկության որոնման մասին, իսկ այսօր երջանկությունը որոշվում է նրանով, թե որքան կարող ես գնել։ Երջանկության համազգային որոնումը ստիպում է նույնիսկ նրանց, ովքեր ի վիճակի չեն գնելու ցածր եկամտի պատճառով, վարկ վերցնել բանկից, ավելի ու ավելի շատ պարտքեր ունենալ վարկային քարտերի վրա:

Գիտաֆանտաստիկ գրող Ռոբերտ Շեքլին իր պատմվածքներից մեկում՝ «Ոչինչ ինչ-որ բանի համար», ցույց է տալիս մի մարդու, ով ստորագրել է սատանայի հետ, վաճառքի գործակալ, պայմանագիր, որը նրան առաջարկում է հավերժական կյանք և անսահմանափակ վարկ, որի համար նա կարող էր գնել մարմարե պալատ։, հագուստ, զարդեր, բազմաթիվ սպասավորներ.

Երկար տարիներ նա վայելում էր իր հարստությունը և մի օր հաշիվ ստացավ, որի համար պետք է աշխատեր պայմանագրով։ 10 հազար տարի որպես ստրուկ քարհանքերում՝ պալատից օգտվելու համար, 25 հազար տարի խնջույքների համար՝ որպես ստրուկ գալեներում և 50 հազար տարի որպես ստրուկ պլանտացիաներում մնացած ամեն ինչի համար: Նրան առջևում հավերժություն է սպասվում։

Ժամանակակից մարդը ստորագրում է նաև չասված պայմանագիր՝ սա պայմանագիր չէ սատանայի հետ, դա պայմանագիր է հասարակության հետ. պայմանագիր, որը պարտավորեցնում է նրան աշխատել և սպառել. Իսկ նրան մի ամբողջ կյանք է սպասվում, որի ընթացքում պետք է անդադար աշխատի, որպեսզի գնի։

Միդաս թագավորը՝ հունական առասպելների կերպարը, պատժվել է ագահության համար՝ աստվածներից «նվեր» ստանալով՝ այն ամենին, ինչին դիպչել է, վերածվել է ոսկու։ Սնունդը նույնպես վերածվել է ոսկու. Միդասը, ունենալով ոսկի լեռներ, մահացավ սովից: Այսօրվա ամերիկացին, ով ընտրում է իրերի հսկայական ճաշացանկից, որը կարող է ունենալ, մարդկային հարաբերությունների մեջ է սոված դիետայի վրա:

Հին հունական դիցաբանության հերոս Սիզիփոսը դատապարտվել է աստվածների կողմից՝ ագահ լինելու համար՝ հավերժ քար բարձրացնել լեռան գագաթին: Ամեն անգամ քարը գլորվում էր մինչև ոտքը։ Սիզիփոսի առաջադրանքը որքան ճնշող, այնքան անիմաստ էր։ Աննպատակ, ինչպես հենց այն ագահությունը, որի համար նրան դատապարտեցին։ Սիզիփոսը, անվերջ քար բարձրացնելով լեռան գագաթին, դա հասկացավ որպես պատիժ։

Այսօրվա սպառողը, որի ագահությունը ավելի ու ավելի նոր բաների նկատմամբ հմտորեն արթնացնում է լայնորեն ճյուղավորված ու հոգեբանորեն կատարյալ սպառման քարոզչությունը, իրեն զոհ չի զգում՝ իրականում Սիզիփոսի դերը կատարելով։

«Մարդը պետք է յուրացնի այն գաղափարը, որ երջանկությունը շատ նոր բաներ ձեռք բերելու կարողությունն է։ Նա պետք է կատարելագործվի, հարստացնի իր անհատականությունը՝ ընդլայնելով դրանք օգտագործելու կարողությունը։ Ինչքան շատ բան է նա սպառում, այնքան հարստանում է որպես մարդ։

Եթե հասարակության անդամը դադարում է գնել, նա կանգ է առնում իր զարգացման մեջ, ուրիշների աչքում կորցնում է իր արժեքը որպես մարդ, բացի այդ, նա դառնում է ասոցիալական տարր։ Եթե նա դադարի գնել, ապա կասեցնում է երկրի տնտեսական զարգացումը»։ (Բոդրիյար):

Բայց, իհարկե, երկրի տնտեսական զարգացման մտահոգությունը չէ, որ մղում է սպառողական հասարակությանը, որպես սպառող՝ յուրաքանչյուրը ստանում է մարդկային կյանքի կարևորագույն արժեքները՝ հարգանքը։ «Պարզ աշխատողը, որը հանկարծ ողողված է լիակատար արհամարհանքից… գտնում է, որ իրեն վերաբերվում են որպես կարևոր մարդու՝ որպես սպառողի՝ տպավորիչ քաղաքավարությամբ»: Ռ. Բարտ

Սպառողական մշակույթի սկզբունքը նորի հետ կապված բոլոր դրական հատկություններն են: Այն ամենը, ինչ բացասական է կյանքում, այս հին, հինը խանգարում է մեզ ապրել և պետք է նետվի աղբարկղը։

Որպեսզի գնվեն նոր ապրանքներ, մինչդեռ հին ձեռքբերումները դեռ լիովին գործում են, անհրաժեշտ էր իրերին նոր որակ տալ. սոցիալական կարգավիճակը.

Դժվար է մանիպուլյացիայի ենթարկել գնորդին, ով իրի արժեքը որոշում է իր օգտակարությամբ և ֆունկցիոնալությամբ, մինչդեռ մշակույթի ենթագիտակցական ռեֆլեքսները, որոնք գնորդի ուշադրությունը հրավիրում են առաջին հերթին իրի կարգավիճակի վրա, կարող են մանիպուլյացիայի ենթարկվել։

Գովազդը վաճառում է ոչ թե իրը, այլ դրա պատկերը կարգավիճակի սանդղակում, և դա ավելի կարևոր է, քան իրերի որակն ու ֆունկցիոնալությունը: Մեքենայի, սառնարանի, ժամացույցի, հագուստի յուրաքանչյուր մոդել կապված է որոշակի սոցիալական կարգավիճակի հետ։Հին մոդելի տիրապետումը սեփականատիրոջ անվճարունակության, սոցիալական ցածր կարգավիճակի ցուցանիշ է։

Սպառողը կոնկրետ բան չի գնում, գնում է իրի կարգավիճակը։ Նա գնում է ոչ թե պինդ մեքենա, այլ Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; ոչ թե հիանալի ժամացույց, այլ Cartier, Rolex:

Արդյունաբերական տնտեսության մեջ, ըստ Ֆրոմի, եղել է «կեցություն»-ի փոխարինում «ունենալու» փոխարեն։

Հետինդուստրիալում գոյություն ունի իրերի տիրապետման փոխարինում իրերի պատկերներին տիրապետելու փոխարեն: Իրերը դառնում են վիրտուալ աշխարհի մի մասը, որտեղ իրի ֆիզիկական տիրապետումը փոխարինվում է իրի պատկերի տիրապետմամբ, որն առաջացնում է այնպիսի հարուստ հուզական ռեակցիա, որ իրն ինքը չի կարող տալ:

Առանց պատճառի չէ, որ դեռահասի կողմից մեքենա գնելը կոչվում է նրա առաջին վեպը. սա սիրո առաջին փորձն է:

Աղջկա կյանքի ամենավառ տպավորությունները սովորաբար կապված են ոչ այնքան առաջին սիրո, որքան առաջին ադամանդի կամ ջրաքիսի վերարկուի հետ:

Իրերը կլանում են զգացմունքները, և ավելի ու ավելի քիչ էմոցիաներ են մնում լիարժեք շփման համար. բաները կարող են ավելի շատ ուրախություն պատճառել, քան մարդկանց հետ շփումը: Ինչպես ասում է Մերիլին Մոնրոյի «Ինչպես ամուսնանալ միլիոնատերի հետ» ֆիլմում, «ադամանդները աղջկա լավագույն ընկերն են», կամ, ինչպես Chivas Regal-ի գովազդն է ասում, «Դու չունես ավելի մտերիմ ընկեր, քան Չիվաս Ռեգալը»:

Ուստի, երբ անհատը որոշում է, թե որտեղ ներդնի իր հուզական և ինտելեկտուալ էներգիան՝ մարդկային հարաբերությունների՞ն, թե՞ իրերի հետ շփման մեջ, ապա պատասխանը կանխորոշված է։ «Իրեր – մարդիկ» երկընտրանքը որոշվում է հօգուտ իրերի։

Գնումների գործընթացում անցկացրած ժամերի քանակը, մեքենայի հետ խոսելը, համակարգիչը, հեռուստացույցը, խաղային մեքենան, շատ ավելի շատ ժամեր շփվել այլ մարդկանց հետ: Նախկինում ամենամեծ զգացմունքային հուզմունքը բերում էին մարդկային հարաբերությունները, արվեստը, այսօր՝ իրերը, նրանց հետ շփումը տալիս է կյանքի լիարժեք զգացողություն։

Ռուս ներգաղթյալ փիլիսոփա Պարամոնովը դրա հաստատումը գտնում է իր անձնական փորձից. «Ես վաղուց հասկացել եմ, որ Լոնգ Այլենդում տուն գնելն ավելի հետաքրքիր է, քան Թոմաս Մանը կարդալը: Ես գիտեմ, թե ինչի մասին եմ խոսում. ես երկուսն էլ արեցի»:

Ամերիկացի սոցիոլոգ Ֆիլիպ Սլեյթերը, ըստ երևույթին, երբեք նյութական հարմարավետության պակաս չի ունեցել և, ի տարբերություն Պարամոնովի, նա համեմատվելու ոչինչ չունի։ Նրա համար տուն կամ նոր մեքենա գնելը ծանոթ առօրյա է.

«Ամեն անգամ, երբ մենք նոր բան ենք գնում, զգացմունքային վերելքի զգացում ենք ունենում, ինչպես նոր հետաքրքիր մարդու հետ հանդիպելիս, բայց շատ շուտով այդ զգացումը փոխարինվում է հիասթափությամբ: Բանը չի կարող փոխադարձ զգացում ունենալ։ Դա միակողմանի և անպատասխան սիրո տեսակ է, որը մարդուն թողնում է հուզական սովի վիճակում։

Փորձելով հաղթահարել անպաշտպանության զգացումը, անգույնության զգացումը, մեր կյանքի անպարկեշտությունն ու ներքին դատարկությունը, մենք, հուսալով, որ ավելի շատ բաներ, որ կարող ենք ձեռք բերել, այնուամենայնիվ մեզ կբերի բարեկեցության և կյանքի ուրախության կտրուկ ցանկալի զգացողություն, բարձրացնել մեր արտադրողականությունը և էլ ավելի խորանալ հուսահատության մեջ»:

Իրերի տիրապետումը-կարգավիճակներ, որոնց միջոցով մարդը ինքն իրեն է ճանաչում, որով նա չափում է իր արժեքը հասարակության և անմիջական շրջապատի աչքում, ստիպում է նրան կենտրոնացնել իր զգացմունքները իրերի վրա:

Սպառումը դարձել է ամերիկյան հասարակության մշակութային ժամանցի հիմնական ձևը, և առևտրի կենտրոն այցելելը (գերժամանակակից սպառողական ապրանքների հսկայական շուկա) ժամանցի ամենակարևոր ձևն է: Հենց գնումների գործընթացը դառնում է ինքնահաստատման ակտ, սոցիալական օգտակարության հաստատում և շատերի համար ունի թերապևտիկ ազդեցություն, հանգստացնող է։ Նրանք, ովքեր չեն կարողանում գնել, իրենց սոցիալապես անապահով են զգում։

Հանգստյան օրերին սաբերբահներում կարելի է տեսնել ավտոտնակ-վաճառք տների դիմացի սիզամարգերում։ Տան տերերը վաճառում են այն իրերը, որոնք իրենց պետք չեն։ Շատ իրեր վաճառվում են նույն ձևով, որով ձեռք են բերվել՝ չբացված խանութի փաթեթավորմամբ:Սա «շոփինգի» արդյունք է, գնումներ, որոնք արվել են ոչ թե անհրաժեշտության համար, այլ ցույց են տալիս, որ հաջողությունները հասել են, որ «կյանքը լավ է»։

Լուսավորիչ Սեն-Սիմոնի «իշխանությունը մարդկանց վրա կփոխարինվի իրերի վրա զորությամբ» մարգարեությունը չիրականացավ. մարդկանց իշխանությունը նյութական աշխարհի վրա փոխարինվեց իրերի զորությամբ մարդկային աշխարհի վրա:

Սեն-Սիմոնի ժամանակ աղքատությունը համատարած էր, և թվում էր, թե միայն նյութական բարեկեցությունը կստեղծի այն հիմքը, որի վրա կառուցվում է տուն, մարդուն վայել լիարժեք կյանք։ Բայց տունը չի կառուցվել, միայն հիմք է կառուցվել, որի վրա իրերի սար է դրված, իսկ սեփականատերն ինքը սպասարկում է իր իրերը, ապրում պահեստի ներսում և պաշտպանում է այն, ինչ կարող էր կուտակել անօթևան մնալով։ Ինչպես ասում է առածը՝ «Գնի՛ր, քանի դեռ չթափես», գնի՛ր, մինչև ընկնես ուժասպառությունից։

«Ամերիկացին շրջապատված է հսկայական թվով բաներով, որոնք հեշտացնում են կյանքը, որի մասին եվրոպացին միայն կարող է երազել, և միևնույն ժամանակ այս ամբողջ նյութական հարմարավետությունը. և նրա ողջ կյանքը զուրկ է հոգևոր, զգացմունքային և գեղագիտական բովանդակությունից «. (Հարոլդ Սթերս):

Բայց նյութապաշտ մշակույթում հոգևորը, զգացմունքայինը, գեղագիտականը առաջնահերթություն չեն, զանգվածային պահանջարկ չունեն։ Սպառողական հասարակության ինստիտուտները, սերմանելով նոր փորձի, «նոր փորձի» տպավորությունների արժեքը, նոր բաների տիրապետումից, ստեղծում են կյանքի նոր մշակույթ, որում չեն գնահատվում մարդկանց, իրերի, իրադարձությունների որակները, և դրանց մշտական փոփոխությունը.

Սպառման համակարգում իրերը պետք է կարճ կյանք ունենան, մեկ անգամ օգտագործելուց հետո դրանք դեն նետվեն՝ մարմնավորելով Առաջընթացի սկզբունքը՝ նորն ավելի լավ է, քան հինը։

Իրերի աշխարհը, որը լրացրել է մարդկային կյանքի ողջ տարածքը, թելադրում է մարդկանց միջև հարաբերությունների ձևերը:

Սա մի աշխարհ է, որտեղ ուղղակի հաղորդակցությունը փոխարինվում է իրերի, իրերի միջոցով հաղորդակցությամբ, որոնց մեջ մարդն ինքն է ոչ ավելին, քան մի բան, ի թիվս այլ բաների … Եվ, ինչպես ասում է սպառման ջատագովը, կյանքի բոլոր հարստություններից օգտվելու համար «ավելի շատ աշխատիր՝ ավելին գնելու համար»։