Երբ բժիշկները ծխելը նշանակեցին. ծխախոտի խթանման պատմություն

2024 Հեղինակ: Seth Attwood | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-16 16:07

1946 թվականին R. J. Reynolds Tobacco-ն սկսեց իր գովազդներում համարձակ պնդումներ անել. «Բժիշկների մեծ մասն ընտրում է ուղտերը այլ ծխախոտի փոխարեն»: Նրանք այս «փաստը» հիմնավորեցին թվերով. «Մենք հարցազրույց ենք վերցրել 113,597 բժիշկների հետ ամբողջ ափից»: Ավելի ճշգրիտ վարկածը կհնչի այսպես. «Մենք հարցազրույց ենք վերցրել 113,597 բժիշկների հետ ամբողջ ափից … նրանց կաշառելով անվճար ուղտերով»:

R. J. Reynolds Tobacco-ի գովազդային արշավը, հղում անելով բժիշկներին, վազեց ազգային ամսագրերի մեծ մասում վեց տարի, և հեռուստատեսային գովազդները ցույց տվեցին, որ լաբորատոր վերարկուներով տղամարդիկ գոհունակությամբ ծխախոտ են խմում, կարդում հաստ դասագրքեր կամ հեռախոսազանգեր անում:

Այս ժամանակահատվածում ծխախոտ ծխելը նույնքան տարածված էր, որքան գազավորված ըմպելիք խմելը: Թեև դեռ մի քանի տասնամյակ էր մնացել մինչև ծխախոտի դեմ պայքարի լայնածավալ քարոզարշավը, նրա առողջության վրա բացասական հետևանքների վերաբերյալ մտահոգությունները սկսեցին ի հայտ գալ արդեն դարասկզբին: Խոշոր խաղացողները, ինչպիսիք են American Tobacco Company-ն, Philip Morris-ը և R. J. Reynolds-ը, փորձել են հանգստացնել ամերիկյան հանրությանը` օգտագործելով բժիշկների մասնակցությամբ գովազդներ:

Սթենֆորդի համալսարանի քիթ-կոկորդ-ականջաբան Ռոբերտ Ջեքլերը և նրա կինը՝ Լորին, հիմնել են խումբ՝ ուսումնասիրելու ծխախոտի գովազդի ազդեցությունը: Նրանք հավաքել են մոտ 50000 օրիգինալ գովազդ՝ վերցված տարբեր ամսագրերից։ Հավաքածուն պարունակում է տարօրինակ և նույնիսկ անհեթեթ օրինակներ՝ արագիլների պատկերներով, որոնք ընդմիջում են ծխելու համար; ծխախոտ ծնողներ, ովքեր մեծացնում են ծխախոտ երեխաներին; և ծխող երեխաներ, որոնց ծնողները հետևում և քրքջում են: Ամենասյուրռեալիստական գովազդներից մի քանիսը (ժամանակակից տեսանկյունից) ցույց են տալիս, որ բժիշկները գովազդում են որոշ ապրանքանիշերի ծխախոտ ծխելու առավելությունները: Ապրիլին Սմիթսոնյանի ամերիկյան պատմության ազգային թանգարանը բացեց ցուցահանդես, որը կոչվում էր «Բժիշկների մեծ մասը ծխում են ուղտեր», որը ցուցադրում է ամերիկյան այս արտեֆակտներից շատերը: Ջեկլերն ասում է, որ շատ այցելուներ անհավատությամբ են դիտել գովազդները և առողջական հակասական պնդումները:

19-րդ դարում տարածված էր այն կարծիքը, որ ծխելը կարող է բուժել մի շարք հիվանդություններ։ Cigares de Joy-ի գովազդը խոստանում էր «ակնթարթային թեթևացում» ասթմայի, բրոնխիտի, խոտի տենդի և գրիպի դեպքում: Նմանապես, Marshall's Cubeb Cigarettes-ը կարող է բուժել այս բոլոր հիվանդությունները, ինչպես նաև ազատել մարմինը կուտակված լորձից: Ծխի ներշնչումը հանրային առողջության մշտական խնդիր է եղել, սակայն եվրոպացի հայտնի բժիշկները խրախուսել են ծխախոտի պղպեղ, դատուրա և նույնիսկ ծխախոտ ծխել՝ հազի նոպաներից ազատվելու համար: Այս «թերապիայի» տարածումը համընկել է ծխախոտի ծխելու ժողովրդականության աճի հետ՝ որպես տնտեսական անկախության և առնականության խորհրդանիշ:

1900-ականներին թվում էր, թե բոլորը վերցրել են այս սովորությունը:

1930 թվականին American Tobacco-ն առաջին անգամ հայտարարեց, որ «20679 բժիշկներ իրենց արտադրանքը ավելի քիչ զայրացնող են համարել»: Գովազդում բժիշկը լայն ժպիտով առաջարկում էր Lucky Strike-ի տուփ, որն այն ժամանակ ամենահայտնի ծխախոտն էր: American Tobacco-ն վարձեց գովազդային Lord, Thomas and Logan ընկերությունները, որոնք ծխախոտի փաթեթներ ուղարկեցին բժիշկներին 1926, 1927 և 1928 թվականներին՝ խնդրելով նրանց պատասխանել հարցին.

Գալիք տասնամյակների ընթացքում նորաստեղծ Philip Morris-ը կպնդի, որ իր ծխախոտները ամենաքիչն են նյարդայնացնում, ինչպես ապացուցված է գիտության և հայտնի բժիշկների հրապարակումներով բժշկական ամսագրերում: Ընկերությունը պնդում էր, որ ծխախոտի մեջ դիէթիլեն գլիկոլի (թույն) ավելացումը իր արտադրանքը դարձնում է ավելի կոկորդը: Նա հովանավորել է հետազոտողներին դա ապացուցելու համար:Իրականում, նրանց պնդման հիմքում ընկած է փորձը, որի ընթացքում Կոլումբիայի համալսարանի երկու դեղագետներ վերը նշված քիմիական նյութը ներարկել են ճագարների աչքերին: Այլ հետազոտողներ վիճարկել են իրենց բացահայտումները:

Ռեյնոլդսը նաև արեց այն, ինչը, հավանաբար, ամենատարօրինակ հայտարարությունն է ծխախոտի գովազդի պատմության մեջ: Նա պնդում էր, որ իր ծխախոտն օգնում է արագացնել մարսողությունը՝ ավելացնելով ալկալայնությունը («Մարսողությունը բարելավելու համար ծխեք ուղտեր»): Սակայն այս գովազդային արշավը շուտով արգելվեց։

Երկու տարի առաջ դոկտոր Ջեկլերը հոդված է հրապարակել ծխախոտի արդյունաբերության ավելի քիչ հայտնի գովազդային ռազմավարության մասին, որն օգտագործվել է 1930-ականներից մինչև 1950-ական թվականները: Բժիշկների բարեհաճությունը շահելու համար ծխախոտ արտադրող ընկերությունները գովազդ են արել շաբաթական և ամսական բժշկական ամսագրերի մեծ մասում, և մասնավորապես Ամերիկյան բժշկական ասոցիացիայի ամսագրում (JAMA): Ջեկլերի թիմը հավաքել է ավելի քան 500 ամսագրի գովազդ։ «Ուղտեր ծխելուց կոկորդի գրգռման ոչ մի դեպք»: - ասվում է JAMA-ի հայտարարության մեջ 1949 թ. «Դրեք ձեր ստետոսկոպը Kools-ի տուփի վրա և լսեք», - հնչում է 1943 թվականի գովազդը: Ֆիլիպ Մորիսը 1942 թվականի գովազդում ֆլիրտ է անում աբսուրդի հետ. «Ի՞նչ: Նշանակե՞լ ծխախոտ»:

«Չնայած թոքերի քաղցկեղի և թոքերի և սրտի քրոնիկ հիվանդությունների վերաբերյալ ավելի ու ավելի շատ տվյալների, բժշկական ամսագրերը, հատկապես JAMA-ն, չէին հեռացնում ծխախոտի գովազդները, քանի որ դրանցից շատ փող էին աշխատում», - բացատրում է Ջեկլերը: 1949 թվականին ԺԱՄԱ-ն 33 անգամ ավելի շատ եկամուտ է ստացել ծխախոտի արտադրանքի գովազդից, քան անդամավճարներից։

Ջեքլերի հոդվածի համաձայն՝ JAMA-ի գլխավոր խմբագիր (1924-1949) Մորիս Ֆիշբայնը իր կարիերայի ընթացքում դանդաղորեն վերածվեց ծխախոտի քննադատից խորհրդատուի։ 1920-ականների վերջին և 1930-ականների սկզբին Ֆիշբայնը ծխախոտի գովազդի կատաղի քննադատ էր՝ հրատարակելով գրքեր և հոդվածներ այդ թեմայով: Այնուամենայնիվ, Ֆիշբայնը շուտով սկսեց աշխատել Ֆիլիպ Մորիսի հետ, և նրա թերահավատությունը աստիճանաբար գոլորշիացավ հաջորդ տարիներին։ Նա նամակագրում էր ընկերության հետ՝ օգնելով ստեղծել գովազդներ, և նույնիսկ հոդված գրեց՝ պաշտպանելով դիէթիլեն գլիկոլի օգտագործումը այն բանից հետո, երբ 1937 թվականին դիէթիլեն գլիկոլից թունավորումից 75 մարդ մահացավ։ Fishbein-ը, ով ղեկավարում էր ամսագիրը 40-ականներին, դեմ էր բոլոր նրանց, ովքեր չէին աջակցում նրա գովազդային պրակտիկաներին և նույնիսկ անտեսում էին տնօրենների խորհրդի կոչերը: Երբ JAMA-ում ծխախոտի գովազդների դեմ բժշկական բողոքի ցույցեր բռնկվեցին, ամսագիրը սկսեց դանդաղել և վերջապես դադարեցրեց ծխախոտ արտադրող ընկերությունների գովազդների հրապարակումը 1954 թվականին։ Նույն թվականին Ֆիշբայնը աշխատանքի ընդունվեց Lorillard Tobacco-ում և ստացավ արժանապատիվ աշխատավարձ։ 1969-ին նա հրապարակավ կասկածի տակ դրեց ծխելը և քաղցկեղը, այն անվանելով «մեծ քարոզչություն»:

1971 թվականին արգելվեց ծխախոտի արտադրանքի հեռուստատեսային և ռադիո գովազդը, իսկ Հիմնական կարգավորման համաձայնագիրը սահմանափակեց ծխախոտի գովազդի այլ ձևերը։ Ծխախոտ արտադրող ընկերությունները դեռ կարող են գովազդել տպագիր տարբերակով, թեև այսօր նրանք բախվում են շատ ավելի շատ սահմանափակումների: