Անվերջ զվարճանք. ինչպես ժողովրդական մշակույթը վերածվեց աղանդի

2024 Հեղինակ: Seth Attwood | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-16 16:07

Փոփ մշակույթը վաղուց դարձել է գրքերի, ռադիոհաղորդումների, հեռուստաշոուների և որոշակի ոճերի ու ժանրերի երաժշտության սոցիալական համախմբման մեխանիզմ, և այսօր, ի թիվս այլ բաների, այն դուրս է եկել այս սահմաններից և տիրապետել սոցիալական ցանցերի տարածությանը: բռնելով» բլոգերի և հանրային էջերի ոլորտը։– այսինքն՝ այն էլ ավելի մասնատվել և վերածվել է մինի փոփ-կուլտների ցանցի, որոնք միմյանց հետ մրցում են սպառողների առաջնահերթության և ուշադրության համար։

Quartz-ի սյունակագիր Ալեն Սիլվենն անդրադառնում է, թե ինչպես է ցանցային մարքեթինգը ներթափանցում և դառնում փոփ մշակույթի անբաժանելի մասը, ավանդական աղանդների և պաշտամունքների որ առանձնահատկություններն են արտացոլված ժամանակակից փոփ մշակույթում, ինչպես են, նրա կարծիքով, բլոգերները նմանվում խարիզմատիկ առաջնորդներին և ինչպես են նրանք ազդում իրենց երկրպագուների մտածողության վրա։.

Ավստրալիայում հրդեհներ են մոլեգնում, Բահամյան կղզիները ավերված են փոթորիկներով, Պուերտո Ռիկոյի որոշ հատվածներ, նույնիսկ «Մարիա» փոթորկից տարիներ անց մնացել են առանց էլեկտրականության և ջրի մատակարարման, իսկ կորոնավիրուսը տարածվում է ֆենոմենալ արագությամբ: Բացի այդ, մինչ ես գրում եմ սա, McDonald's-ի մենյուից Royal-ը Twitter-ի ամենաքննարկվող թեմաների վերևում է:

Մարդիկ իրենց հիմքում սոցիալական արարածներ են: Հետազոտությունների համաձայն՝ մենք փնտրում ենք մտերմություն և համայնք: Մարդկանց հետ մեր հարաբերությունները, ինչպես նաև հասարակության այլ անդամների կողմից ընդունումը կամ մերժումը, որոշում են մեր վարքագիծը և բարեկեցության և շրջապատում մարդասիրության ընդհանուր զգացում ստեղծելու կարևոր բաղադրիչ:

Մենք բարգավաճում ենք հասարակության մաս լինելու մեր ներքին կարիքի վրա: Պատմականորեն այս անհրաժեշտությունը հիմնականում արտահայտվում է ցեղային անդամակցության միջոցով, որն ապահովում է հոգեբանական հարմարավետության, ֆիզիկական ապահովության և սոցիալական նշանակության զգացում: Սակայն ժամանակի ընթացքում, քանի որ մարդկային համայնքները դառնում էին ավելի բարդ, մենք առանձին ցեղերից տեղափոխվեցինք ավելի ժամանակակից:

Երբ ֆրանսիացի քաղաքական գործիչ Ալեքսիս-Շառլ-Անրի Կլերը՝ Կոմս դը Տոկվիլը, այցելեց Ամերիկայի Միացյալ Նահանգներ 1830-ականներին, նա խորապես տպավորված էր, որ «բոլոր տարիքի, սոցիալական կարգավիճակի և սովորույթների ամերիկացիները մշտապես ձգտում էին ձևավորել հասարակություններ»: Համայնքներ և կազմակերպություններ կառուցելու այս մղումը կապված է ինչպես սոցիալական, այնպես էլ սոցիոլոգիական կարիքների հետ:

Ոսկեզօծ դարաշրջանում կանանց ակումբների ի հայտ գալը 20-րդ դարի սկզբին սկիզբ դրեց ընտրական իրավունքի շարժմանը: Kiwanis Club-ը, որը հիմնադրվել է ավելի քան հարյուր տարի առաջ՝ նպատակ ունենալով ստեղծել եղբայրություն և ընկերակցություն տղամարդ մասնագետների համար, այժմ ունի տարեկան ավելի քան 18 միլիոն ժամ սոցիալական աշխատանք ամբողջ աշխարհում: Մարդկության պատմության ընթացքում այս քաղաքացիական համայնքները սահմանում են մեր ինքնությունը, ամրապնդում են սոցիալական կապերը, մոբիլիզացնում են ռեսուրսները և առաջնորդում մեզ դեպի ընդհանուր բարիքը:

Ճիշտ է, քաղաքացիական ակտիվությունն այն չէ, ինչ եղել է։ Ըստ սոցիոլոգ Ռոբերտ Փութնամի՝ անցյալ դարի կեսերից ամերիկյան քաղաքացիական ներգրավվածության մակարդակը անշեղորեն նվազում է։ Չնայած կրթական մակարդակի բարձրացմանը՝ նոր սերունդը լճացել է ամեն ինչում՝ քաղաքականությունից մինչև կազմակերպված կրոն, արհմիությունների անդամություն և ծնող-ուսուցչական միավորումներ:

Այս երեւույթի պատճառները շատ են։ Օրինակ՝ կառավարության, սոցիալական ինստիտուտների և բիզնեսի նկատմամբ զգալի անվստահությունը, սերունդների բացը, տեխնոլոգիական հեղափոխությունը, ամերիկացիների շրջանում կրոնականության անկումը, կանանց սոցիալական դերերի փոփոխությունը. ցանկն անվերջ է:

Բայց ես կցանկանայի կենտրոնանալ այն բանի վրա, թե ինչպես են մարդիկ հարմարվել այս բացը լրացնելու համար: Քաղաքացիական ներգրավվածության փոխարեն մենք հասել ենք սոցիալական համախմբվածության նոր մեխանիզմի՝ փոփ մշակույթին: Քանի որ միայնության և մեկուսացման մակարդակը մեծանում է, փոփ մշակույթը դառնում է տաք պահելու ժամանակակից օջախ: Դա մեզ համար միջոց է ստեղծելու պատկանելության զգացում ավելի ու ավելի անկայուն աշխարհում, պահպանել մասնակցությունը սոցիալական կյանքին, որը կենտրոնացած է ոչ թե հարաբերությունների, այլ ժամանցի շուրջ:

Կարելի է պնդել, որ մեդիա տեսաբան Նիլ Փոստմանը կանխատեսել էր փոփ մշակույթի էվոլյուցիան դեռևս 1980-ականներին՝ առևտրային ինտերնետից մեկ տասնամյակ առաջ և սոցիալական մեդիայի աճից քառորդ դար առաջ: Իր պաշտամունքային «Entertaining to Death» գրքում նա խորաթափանց դիտարկում արեց, թե ինչպես են մարդիկ փոխազդում միմյանց հետ, երբ հեռուստատեսությունը դառնա հիմնական ժամանցային միջոց՝ պնդելով, որ «ամերիկացիներն այլևս չեն խոսում միմյանց հետ, նրանք զվարճացնում են միմյանց»:

Տպավորություն է ստեղծվում, որ մենք այժմ ապրում ենք նույն հասարակությունում, որի մոդելը կանխատեսել էր Փոստմենը, որտեղ սոցիալական կյանքի գրեթե բոլոր ասպեկտները վերածվում են մեր ուշադրության համար նախատեսված զվարճանքի մրցակցության: Քաղաքական կյանքը վերածվել է (կամ, գուցե, սայթաքել է) իրական հեռուստատեսության՝ մեզ դարձնելով ջերմեռանդ երկրպագուներ։ Եկեղեցին հիանալի թիրախ է դարձել Instagram-ի և կրոնի կարևորության կանխամտածված նվազման շնորհիվ, ինչում կարևոր դեր է խաղացել Քանյե Ուեսթի ինքնապատկերի փոփոխությունը։ Բացի այդ, բազմոցային ակտիվիզմը հնարավորություն տվեց հանդես գալ ի պաշտպանություն սոցիալապես կարևոր պատճառների՝ սելֆիներով հրապարակումների և մեմերի փոխանակման միջոցով:

Փոփ մշակույթը միշտ միավորել է մեզ գրքերի, ռադիոհաղորդումների, հեռուստահաղորդումների և երաժշտության շուրջ ընդհանուր մոնոմշակույթի միջոցով: Սակայն կարևոր է գիտակցել, թե որքան արագ է փոխվել պատկերը վերջին տասնամյակի ընթացքում: Փոփ մշակույթը բաժանվեց հատվածների և, միավորելով մեզ, ի վերջո բաժանվեց կոշտ սահմաններով:

Այսպիսով, մինչ մենք ստեղծում ենք ժամանակակից ցեղեր այն բաների շուրջ, որոնք ծառայում են որպես մեր զվարճանքի, խզումը սերտորեն միավորված խմբերի միջև գնալով մեծանում է: Այժմ մենք դա կարող ենք հստակ տեսնել ժամանակակից փրայմ-թայմ հեռուստատեսության օրինակում, որն անձնավորում է Փոստմենի կանխատեսած իրականությունը։

Օրինակ, նախկինում ընթրիքից հետո ժամանակը ընդհանուր մշակութային տարածք էր, բայց այժմ մենք տեսնում ենք հարաբերությունները մարդկանց հետևածի և քաղաքական իրադարձությունների միջև, որոնց նրանք բաժանորդագրված են: Զվարճանքի վրա հիմնված ցեղերը, որոնք պայքարում են մեր ուշադրության համար, ի վերջո վտանգում են փոխազդելու մեր կարողությունը՝ մեզ մղելով արձագանքախցիկների մեջ: Հավանաբար համախմբման նոր տիրող ուժի շնորհիվ մենք կորցրել ենք այն հատկանիշը, որը ժամանակին մարդկությանը թույլ էր տալիս բարձրանալ բնական հիերարխիայի ամենաբարձր մակարդակին:

«փոփ կուլտի» վերելքը

Այսօր փոփ մշակույթը վերածվել է մինի փոփ պաշտամունքների ցանցի, որոնք մրցում են միմյանց հետ առաջնայնության և սպառողների ուշադրության համար: Ինչպես նախկինում ականատես եղանք տխրահռչակ պաշտամունքների, նրանք հմտորեն հրապուրում են հասարակ մարդկանց՝ լվանալով նրանց ուղեղը և նրանց քաղաքացիական էներգիան ուղղելով դեպի նպատակներ, որոնք ուղղված չեն ընդհանուր բարիքին:

Կաշապաշտները կարող են դրսևորվել տարբեր հատկանիշներով, բայց դրանք սովորաբար ունեն երեք ընդհանուր բան. Նրանք ղեկավարվում են խարիզմատիկ, հաճախ ավտորիտար, ինքնակոչ առաջնորդի կողմից. տեղեկատվական և հոգեբանական ազդեցությունն իրականացվում է պաշտամունքի պատկանելությունն ապահովելու համար. գործունեությունը տեղի է ունենում ֆինանսական կամ սեռական շահագործման միջոցով: Այս երեք հատկանիշներն էլ ակնհայտ են այսօրվա ամենահայտնի և զվարճալի փոփ պաշտամունքներում: Եվ մարդիկ հուսահատ են ուզում միանալ: Ես մեր փոփ մշակույթի սովորությունները բաժանել եմ մի քանի խմբերի:

Երկրպագում է հայտնի մարդկանց կողմից ղեկավարվող պաշտամունքներին

Խարիզմատիկ առաջնորդը, որին վերաբերվում են աստվածային ակնածանքով, հսկայական դեր է խաղում մարդկանց այս հատուկ տեսակի պաշտամունքային համակարգին ներգրավելու հարցում: Չարլզ Մենսոնի և Ջիմ Ջոնսի նման անձնավորություններն օգտագործել են իրենց խարիզման և համոզումը թույլ կամքի տեր մարդկանց համոզելու համար, որ իրենք ճշմարտության ամենագետ աղբյուրներն են՝ դրդելով իրենց հետևորդներին կատարել նողկալի հանցագործություններ կամ ներգրավվել ինքնաոչնչացման գործողությունների:

Մեր օրերում հասարակական գործիչները և հայտնիները սկսել են մասնագիտացված հոգևոր զարթոնքի պես մի բան։ Բեյոնսե Նոուլզը, օրինակ, ունի անհերքելի, պաշտամունքային, ավտորիտար ազդեցություն: Պարզապես նայեք Բեյոնսեի պատարագին, որը ոգեշնչված է հենց B Queen-ից, նրա երկրպագու Beyhive երկրպագուների եկեղեցական ծառայությունը և Coachella փառատոնում ելույթից հետո աննախադեպ «զանգվածային էքստազի» պատմությունները:

Հանրաճանաչության սպեկտրի մյուս կողմում նախագահ, ներկայիս առաջնորդ Դոնալդ Թրամփի քարոզարշավն է, որը միանշանակ պատկանում է այս կատեգորիային: Մշտապես տեղեկություններ են ստացվում քարոզարշավի մասնակիցների և նրա հետևորդների նկատմամբ խմբավորման, նույնիսկ բռնության կիրառմամբ սադրանքների մասին։

Կենսակերպի առաջնորդների տեղեկատվական և հոգեբանական ազդեցությունը

Կուլտում տեղեկատվական հոգեբանական ազդեցությունը կամ ուղեղի լվացումը սովորաբար սկսվում է մտածողության կամ մտքի վերահսկողության փոփոխման գործընթացից: Օնլայն ֆորումները այնպիսի հարթակներում, ինչպիսիք են Reddit-ը, 4Chan-ը և նույնիսկ YouTube-ը, հայտնի են նրանով, որ երիտասարդ, տպավորիչ մարդկանց դրդում են ծայրահեղականության՝ մեմերի, դավադրության տեսությունների և ալգորիթմականորեն մշակված երգացանկերի համակցությամբ: Հենց որ անձը խրված է, նորակոչիկները անմիջապես ուղարկվում են այլ զոհեր հավաքագրելու՝ նույնը, ինչ իրենք:

Եվ բրենդներն անում են հենց դա: Ճապոնացի Մարի Կոնդոյի գաղափարների հանրաճանաչությունը վերածվեց KonMari մեթոդի` պաշտամունքի նման սերտիֆիկացման ծրագրով, որը ստեղծվել էր այն բանից հետո, երբ սպառողները դժգոհ էին տան մաքրման պարզեցված մեթոդից: Ծրագրին մասնակցությունն արժե $2700 գումարած $500 հավելյալ տարեկան վճար։ Բայց որպես KonMari-ի խորհրդատու, դուք ունեք արտոնություն և պատասխանատվություն՝ տարածելու Mari Kondo մեթոդը այլ մարդկանց:

Գվինեթ Փելթրոուի կողմից ստեղծված ապրելակերպի Goop ապրանքանիշը հիմնված է բացարձակապես ոչ գիտական մոտեցման վրա, ինչն անընդհատ ապացուցում են իրական փորձագետները, սակայն ապրանքանիշն ավելի հայտնի է, քան երբևէ: Շատերը շարունակում են նրան գնել 18000 դոլար արժողությամբ համրեր, ինչը նրանց կույր հավատքի բավարար ապացույցն է:

Ֆինանսական շահագործում

Շահագործումը պաշտամունքի ևս մեկ հիմնական բաղադրիչն է և կարող է բնութագրվել բազմաթիվ հատկանիշներով, սակայն այն հաճախ արտահայտվում է ֆինանսական կամ սեռական ձևով: Ինչպես պաշտամունքի առաջնորդների մտադրությունները, մասնավորապես սոցիալական մեդիայի գիգ տնտեսությունը կասկածելի պրակտիկա է:

Fyre հսկայական աղետալի երաժշտական փառատոնի կազմակերպիչն ու կազմակերպիչը, որն ավարտվել էր դեռ չսկսված, Բիլի Մաքֆարլենդը գիտեր, որ զանգվածներն այնքան էին ակնածում փոփ աստղերի և սուպերմոդելների հանդեպ, որ նրանք կծախսեին ցանկացած առասպելական գումար՝ պարզապես շոշափելու հնարավորություն ստանալու համար: նրանց շլացուցիչ կյանքին: Ընդամենը պահանջվեց նենգ, բայց արդյունավետ վաճառքի հրապարակում, որը հիմնված էր բացառապես հովանավորվող սոցիալական մեդիայի գովազդի վրա:

Այս մարքեթինգային մարտավարությունն առկա է նաև Քարդաշյան-Ջեններ կլանի խելացի փող աշխատելու սխեմաներում, որոնք ներառում են Instagram-ում մինչև 1 միլիոն դոլար արժողությամբ գրառումներ, որոնք գովազդում են ապրանքներ՝ սկսած ձեռքի պայուսակներից մինչև նիհարեցնող թեյեր և ատամները սպիտակեցնող ապրանքներ:

Մենք տեսնում ենք բոլոր տեսակի ցանցային մարքեթինգը սոցիալական լրատվամիջոցների մանրածախ վաճառքում, որոնք կործանարար ազդեցություն են ունենում այս տեսակի սխեմաներում ներգրավված մարդկանց վրա:Նույնիսկ եթե այս ծրագրերը չեն խաբում, դրանք նախատեսված են խորհրդատուներին, հիմնականում կանանց, ստիպելու իրենց փողերից բաժանվել:

Եվ սա միայն այսբերգի գագաթն է: Թեև մենք միշտ գիտեինք, որ բրենդները ժողովրդականություն ձեռք բերելու համար օգտագործում են պաշտամունքի վրա հիմնված մարտավարություն, այն դեռևս աննախադեպ աճում է: Եվ մենք ինքներս ենք ստեղծում այս ոգևորությունը։ Մեզ շրջապատող ամեն ինչ այժմ պիտակավորված է «ակումբ» կամ «համայնք», բաժանորդագրության վրա հիմնված և նվիրված է կրկնվող եկամուտ ստեղծելուն:

Սա հատկապես ճիշտ է, երբ դիտում եք, թե ինչպես են ժամանցային լրատվամիջոցները բաժանվել վերջին տասնամյակի ընթացքում: Եթե դուք բաժանորդագրված չեք Netflix-ին, Amazon Prime Video-ին, HBO-ին, Hulu-ին, Disney +-ին և այլն, ապա չեք կարողանա շարունակել զրույցը: Քանի՞ հոգի է գրանցվել Netflix-ում 2013 թվականին՝ պարզապես «House of Cards» ավելի սառը շաղակրատությանը մասնակցելու համար:

Մենք միաձուլում ենք մեր չիրացված քաղաքացիական էներգիան այս փոփ պաշտամունքների մեջ՝ միևնույն ժամանակ հավատալով, որ դրանք կծառայեն մեզ:

Բայց ի՞նչ կնշանակի մեր մասնակցությունը ապագայի համար։

Գինը անվերջ զվարճանքի համար

Մի աշխարհում, որտեղ սոցիալական բացառումը դարձել է հանրային առողջության ճգնաժամ, որտեղ տեխնոլոգիաները ոչնչացրել են գաղափարը, որ համայնքը աշխարհագրորեն սահմանափակ է, և որտեղ պարասոցիալական հարաբերությունները ազդեցիկների և նրանց զարդարող երկրպագուների միջև սովորական են, փոփ պաշտամունքը դարձել է գերիշխող ուժը, որը մանիպուլյացիա է անում և ուղղորդում: մեր էներգիան դեպի այս անհուն անդունդ: Եվ քանի որ այս ամենը բավարարում է հասարակությանը պատկանելու ցանկության մեր կարիքը, մենք կորցնում ենք ընդհանուր բարօրության համար ուժեր մոբիլիզացնելու հնարավորությունը։

Ի՞նչ կասեք այսօրվա մարդկային հասարակության մասին, որտեղ մարդիկ պատրաստ են ամբողջ գիշեր հերթ կանգնել Hypebeast սպորտային կոշիկներ կամ սմարթֆոն գնելու համար, բայց չեն ցանկանում հերթ կանգնել քվեարկության համար: Ի՞նչ կարող ես ասել, երբ մարդիկ պատրաստ են ինտերնետում վիճել անծանոթների հետ իրենց սիրելի արտիստների անդիմադրելիության մասին, բայց բացարձակապես անհետաքրքիր են հանդիպել իրենց հարևանների հետ: Ի՞նչ կարող ենք ասել, եթե պատրաստ ենք անպետք սպառման ապրանքներ ձեռք բերել, բայց բարեգործությանը գումար տալու համար պետք է դրդված լինենք հարկային նվազեցումներով։

Երբ իշխանության ղեկը հանձնեցինք էստրադային պաշտամունքին, մենք հայտնվեցինք մի իրավիճակում, երբ մենք ապարդյուն փորձում էինք լուծել հասարակության ամենահրատապ և պոտենցիալ կործանարար խնդիրները, որովհետև խեղված էինք մեր զվարճանքի մասին խեղաթյուրված պատկերացումների մեջ:

Մենք թափահարում էինք առանց նայելու՝ փոխանակելով ընդհանուր բարիքը մեր կրքերի հետ՝ հաճույքի և զվարճանքի։ Ուրեմն ինչ հիմա: