Բովանդակություն:

Ինչպես է ամերիկացի պրոպագանդիստը կանանց սովորեցրել ծխել
Ինչպես է ամերիկացի պրոպագանդիստը կանանց սովորեցրել ծխել

Video: Ինչպես է ամերիկացի պրոպագանդիստը կանանց սովորեցրել ծխել

Video: Ինչպես է ամերիկացի պրոպագանդիստը կանանց սովորեցրել ծխել
Video: Մարդասպանություն՝ դպրոցում. ոստիկանությունը գնդակահարել է ամերիկացի հրաձիգին 2024, Երթ
Anonim

Մեր ժամանակներում ծխախոտով կինը ոչ ոքի չի զարմացնում, բայց նույնիսկ քսաներորդ դարի սկզբին դա աներևակայելի էր։ Օրինակ, Միացյալ Նահանգներում ծխելը համարվում էր գռեհիկ և անարժան պարկեշտ տիկնոջ համար:

Իրավիճակը փոխեց Էդվարդ Բերնեյս անունով մի մարդ, ով ծխախոտ արտադրող Lucky Strike ընկերության պատվերով ոչ միայն օրինականացրեց ծխելը, այլև այն հայտնի դարձրեց կանանց շրջանում։ Այն ժամանակվա երիտասարդ տիկնանց աչքերում ծխախոտը դարձավ ազատության խորհրդանիշ և բողոքի դրսեւորում տղամարդկանց աշխարհի դեմ։

Ֆրեյդի եղբորորդին

Բերնեյս Էդվարդը ծնվել է Ավստրիայում՝ հրեական ընտանիքում։ Նրա հորեղբայրը հոգեվերլուծության հիմնադիր Զիգմունդ Ֆրեյդն էր, իսկ նախապապը Համբուրգի գլխավոր ռաբբին էր։ Մանուկ հասակում Բերնեյսն իր ծնողների հետ տեղափոխվել է Միացյալ Նահանգներ, որտեղ դարձել է պրոֆեսիոնալ գովազդատու։ Իր աշխատանքում նա համադրել է գիտնական Գուստավ Լե Բոնի մշակած «ամբոխի հոգեբանություն» հասկացությունները և նրա հայտնի հորեղբոր զարգացումները։

Պատկեր
Պատկեր

Բերնեյսը մասնագիտության մեջ հասել է մեծ բարձունքների, և Առաջին համաշխարհային պատերազմի ժամանակ ԱՄՆ կառավարությունը նրան հավաքագրել է հասարակ ամերիկացիներին բացատրելու այս հակամարտությանը նրանց մասնակցության կարևորությունը։ Էդվարդը և նրա գործընկերները դա արեցին։ Ամերիկացի զինվորները զոհվեցին մարտադաշտերում, գործարարները փող էին վաստակում, և Բերնեյսը հսկայական փորձ ձեռք բերեց զանգվածների գիտակցության վրա ազդելու համար:

PR-ի հայր

Պատերազմից հետո Էդվարդ Բերնեյսը ստեղծում է իր սեփական գովազդային գործակալությունը և հաջողությամբ գլուխ է հանում իրեն հանձնարարված բոլոր առաջադրանքներից։ Նա առաջինն էր, ով գովազդեց ոչ թե ապրանք, այլ դրա հետ կապված լեգենդ։ Բերնեյսը համոզեց ամերիկացիներին, որ առավոտյան նարնջի հյութ խմելը և բեկոն ու ձու ուտելը լավ է: Նա իր մեթոդաբանության միջոցով մեքենան դարձրեց հաջողության խորհրդանիշ և միջին խավի կողմից հասարակության բարձր շերտերին հասնելու փորձ։ Bernays-ը կարողացավ ստեղծել այնպիսի պայմաններ, որոնցում մարդիկ իրենք էին փնտրում ապրանքները:

Պատկեր
Պատկեր

Երբ նրան հրամայեցին շուկայում գովազդել թանկարժեք դաշնամուրները, գովազդատուն կապ հաստատեց ճարտարապետների հետ և համոզեց նրանց ապագա քաղաքային տների պլաններում ներառել երաժշտական գործիքի առանձին սենյակներ: Թավշյա գործվածքների առաջխաղացման ընթացքում Բերնեյսը սկսեց ցուցահանդեսներ կազմակերպել Փարիզում, որոնք գրավեցին նորաձեւության կուտյուրիներին։ Ֆրանսիայից թավշի նորաձեւությունը տարածվեց ԱՄՆ։

Պատկեր
Պատկեր

Բերնեյսը այնպիսի հայեցակարգի ստեղծողն է, ինչպիսին է PR-ը (Public Relations), որով նա հասկացավ ապրանքի և մի ֆենոմենի ներմուծումը, առանց որի անհնար է իդեալական կյանք։ 1925 թվականին նա հրատարակեց Propaganda-ն, իսկ LIFE ամսագիրը նրան դասեց որպես 20-րդ դարի ամենաազդեցիկ ամերիկացիներից մեկը:

Կանայք նոր շուկա են

Քսաներորդ դարի 30-ական թվականներին ԱՄՆ-ում ծխում էր տղամարդկանց բնակչության ճնշող մեծամասնությունը: Ծխախոտ արտադրող ընկերությունները հսկայական շահույթներ էին ստանում։ Շուկան ամբողջությամբ զբաղված էր, և արտադրողներին մնում էր միայն մրցակցել միմյանց հետ։ 1929 թվականին Ամերիկյան ծխախոտային ընկերության նախագահ Ջորջ Վաշինգտոն Հիլլը աշխատանքի է ընդունում Էդվարդ Բերնեյսին, ով գովազդատու Ալբերտ Լասկերի հետ միասին որոշում է աներևակայելին։

Գովազդատուներն առաջարկում են ծխելը հանրաճանաչ դարձնել կանանց շրջանում։ Միացյալ Նահանգներում ծխողները դատապարտվեցին հասարակության և մշակույթի կողմից, ինչը նշանակում է, որ վաճառքի այս հսկայական շուկան ընդգրկելու համար պարզապես պետք է փոխել մշակույթը: Ապրանքանիշի դերի համար ընտրվել են Lucky Strike ծխախոտները, որոնց անվանումը անգլերենից թարգմանաբար նշանակում է «անսպասելի հաջողություն» կամ «հաջող գործադուլ»։

Պատկեր
Պատկեր

Որոշեցինք սկսել ամպագոռգոռ ակցիայով։ 1929 թվականին Նյու Յորքում Զատկի տոների ժամանակ Բերնեյսի կողմից վարձված ֆեմինիստների երթը անցավ Ազատության արձանի մոտ։ Միջոցառման համար նա բերեց հայտնի ֆեմինիստ Ռադ Հեյլին: Իր խոսքում նա նշեց.

«Կանայք! Վառե՛ք ձեր ազատության ջահը: Պայքարե՛ք ևս մեկ սեքսիստական տաբուի դեմ»։

Ծխախոտը հռչակվել է որպես բոլոր կանանց ազատության խորհրդանիշ։ Հետաքրքիր է, որ երթի թեկնածուներին ընտրելիս նախապատվությունը տրվել է հաճելի, բայց ոչ մոդելային արտաքինով աղջիկներին։ Դա արվել է, որպեսզի սովորական կանայք ավելի հեշտ ասոցացվեն բողոքի ակցիայի հետ:Ակցիան մեծ աղմուկ բարձրացրեց և, ըստ Ամերիկյան կանանց բժշկական ասոցիացիայի, կանանց շրջանում ծխախոտի սպառումը 5%-ից բարձրացրեց 12%-ի։

Նիհարող և գեղեցիկ կյանք

Lucky Strike սիգարետ ծխելը ներկայացվեց ոչ միայն որպես գեղեցիկ և էլեգանտ, այլև առողջ գործընթաց։ Գովազդային պաստառները պնդում էին, որ ծխախոտը նպաստում է քաշի կորստին և լավացնում ատամները։ Նրանց համոզմունքների համաձայն՝ ծուխը սպանել է բերանի խոռոչի վնասակար մանրէները։ Կարծիքը զանգվածային գիտակցության մեջ ամրապնդելու համար հորինվել է կարգախոսը՝ «Ընտրիր հաջողակ, ոչ թե քաղցրավենիք»։

Պատկեր
Պատկեր

Գովազդային արշավը գրավել է կինոյի և փոփ աստղերին։ Նրանք ստիպված են եղել կանանց փոխանցել, որ ծխելը բարձր հասարակության գեղեցկության անփոխարինելի հատկանիշն է, ով ազատ կենսակերպ է վարում։

Պատկեր
Պատկեր

Lucky Strike ծխախոտի տուփը այն ժամանակ տարածված կանաչ գույնն էր: Երբ նա սկսեց դուրս գալ նորաձևությունից, Էդվարդ Բերնեյսին գրավեցին կուտյուրիները, ովքեր ցուցահանդեսների և կանաչ աքսեսուարների միջոցով նրան վերադարձրեցին հանրաճանաչության գագաթնակետին: Երբ սկսվեց Երկրորդ համաշխարհային պատերազմը, Lucky Strike-ը ենթարկվեց ռեբրենդինգի:

Պատկեր
Պատկեր
Պատկեր
Պատկեր
Պատկեր
Պատկեր

Ծխախոտի ապրանքանիշը տարածված էր կանանց շրջանում, իսկ կանաչ գույնը, զինվորական համազգեստի հետ կապվածության պատճառով, սկսեց ընկալվել որպես չափազանց առնական։ Lucky Strike tutu-ն սպիտակեց, բայց այստեղ էլ գովազդային հանճարը ձեռքից դուրս եկավ։ Նշվում էր, որ փաթեթավորումը ներկելու համար օգտագործվում է պղինձ, և այս մետաղն այժմ ավելի շատ է անհրաժեշտ առջևում։

Պատկեր
Պատկեր

Էդվարդ Բերնեյսը մահացել է 1995 թվականին 103 տարեկան հասակում։ 60-ականներից նա հեռանում է կոմերցիայից և զբաղվում է քաղաքականությամբ քարոզչությամբ։ Շատ առումներով, հենց Բերնեյսի գործունեությունն էր ձևավորել արևմտյան քաղաքակրթության ժամանակակից տեսքը՝ իր արժանիքներով և թերություններով: Նա գովազդը վերածեց գիտության և ապացուցեց, որ կարևորը ոչ թե բուն լուրն է, այլ այն, թե ինչպես են դրանք փոխանցվում մարդկանց։

Խորհուրդ ենք տալիս: